[블로터포럼] “SNS 분석이 컨설팅으로 보이나”

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트위터 같은 사회관계망서비스(SNS)가 국내에 등장한지 약 3년, 선풍적인 인기를 끌기 시작한지 거의 1년이 넘어간다. 기업 내 홍보와 마케팅 담당자들은 소셜분석 솔루션을 도입해 새로운 마케팅 전략을 세워보겠다고 나섰지만, 소셜분석 솔루션을 어떻게 활용해야 하는지도 알쏠달쏭하다. 소셜분석 솔루션 개발 업체는 기업이 무엇을 분석하고 싶은지 모르기에 적절한 대답을 주기 어렵다.

이번 블로터 포럼은 SNS를 분석하려는 기업이 겪는 어려움과 이 과정에서 솔루션 업체는 무엇을 할 수 있는지 얘기했다. 참석자들은 ‘소셜분석’ 대신 ‘SNS 분석’이라는 용어를 사용했다. 트위터나 페이스북 같은 SNS에서 나오는 메시지를 어떻게 하면 기업이 마케팅 관점에서 분석하고 활용할 수 있는지 고민했지만, 소셜네트워크 분석이나 기타 소셜분석 기법은 포함하지 않았다. 이들은 “소셜분석이 할 수 있는 일에 대한 개념 정리가 이뤄지지 않았기 때문에 기업 담당자의 고민이 계속됐다”라며 “SNS 분석 솔루션으로 할 수 있는 일과 없는 일에 대한 명확한 구분이 선행되면 이런 혼란은 줄어들 것으로 보인다”라고 입을 모았다.

  • 일시 : 2012년 5월 23일 오후 5시
  • 장소 : 블로터 아카데미
  • 참석자 : 이두행 그루터 팀장, 송슬기 사이람 컨설턴트 겸 주임, 김철환 소셜익스피어리언스랩장, 이지영 블로터닷넷 기자

이지영 : 소셜분석 솔루션을 어떻게 활용할 것인지 얘기하기 전에 그루터와 사이람은 소셜분석 솔루션에 대한 개념 정리부터 필요하다는 입장을 보인 것으로 알고 있다. 소셜분석 솔루션이란 무엇인지 각 회사 입장에서 설명해줬으면 한다.

송슬기 사이람 컨설턴트 겸 주임 : 소셜분석이란 단어가 나올 때마다 사이람은 답답해진다. 소셜 네트워크 분석과 소셜분석, SNS 분석을 사람들이 헷갈려 하기 때문이다. ‘소셜’이라는 단어 범위에는 사람과 사람 사이에 관계, 사회적인 관계 같은 의미가 다 포함돼 있다. 소셜 관련 연구는 1960년때부터 소셜네트워크 분석이라 해서 수리사회학의 한 분야로 시작됐다. 이런 이유에서 현재 트위터나 페이스북에서 나오는 메시지를 분석한 솔루션을 ‘소셜분석 솔루션’으로 단정짓기엔 무리가 있다. 가트너가 ‘소셜분석’이라는 단어를 사용하면서 소셜분석이란 말이 많이 언급되긴 했지만, 가트너가 SNS 메시지를 분석한 걸 ‘소셜분석’이라고 칭한 것은 아니다. 지금 기업이 도입하는 솔루션은 ‘SNS 분석 솔루션’이라고 하는 게 더 적합할 듯 하다.

이두행 그루터 팀장 : 동감한다. 그런 면에서 오늘 얘기하고자 하는 바를 SNS 분석으로 좁힐 필요가 있다. 소셜네트워크 분석과 SNS 분석은 엄연히 다르기 때문이다. SNS 분석 솔루션은 말 그대로 트위터나, 페이스북, 미투데이 같은 SNS에서 나오는 메시지를 분석하는 솔루션으로 여기면 된다.

김철환 소셜익스피어리언스랩장 : 두 분 얘기를 들어보니 구분할 ‘소셜분석’에 대해서 구분할 필요가 있는 듯하다. 기업은 쉽게 ‘소셜분석’ 솔루션이라고 말하지만, 송슬기 주임 말처럼 실제로 소셜네트워크 분석은 예전부터 있어왔다. 기업도 소셜네트워크 분석을 활용하기도 했다. 이와 관련한 연구와 책은 이미 많이 발표됐다. 반면 우리가 소셜분석으로 알고 있는 SNS 분석은 아직 미개척지다. 어떻게 하면 기업이 효과를 얻을 수 있는지에 대한 연구 발표와 데이터가 부족하다. 그럼에도 불구하고 기업은 ‘SNS 분석 솔루션’을 통해 마케팅 전략을 세우고, 여기에서 발생하는 투자 수익률(ROI)와 핵심성과지표(KPI)를 어떻게 측정해야 하는지 따지길 원한다.

송슬기 : 맞다. 많은 기업들이 SNS 분석 솔루션을 고객관계관리(CRM) 솔루션처럼 이해한다. 그러다보니 문제가 생긴다. SNS 분석에 대한 제대로 된 연구 결과와 검증 사례도 없는데, 고객들이 너무 빨리 검증을 요구하고 나섰기 때문이다. 우선 SNS 분석 솔루션으로 무엇을 할 수 있는지에 대한 합의가 필요하다.

김철환 : 사이람은 SNS 분석 솔루션으로 무엇을 할 수 있다고 바라보고 있는건가.

송슬기 : 우리는 ‘소피언’이란 SNS분석 솔루션을 통해 기업이 위기관리와 타깃 마케팅을 할 수 있게 도움을 주는 역할을 하고 있다. 트위터상에서 기업에 대한 부정적인 여론이 급속도로 퍼지는 것을 방지하고, 신제품을 발표했을 때 어떤 계층을 대상으로 마케팅 전략을 펼치면 좋을지 알아보는 식이다.

김철환 : 위기관리라면 트윗이 어떤 경로로 움직이고 있고, 이 과정에서 핵심 영향력자가 누구인지를 알려주는 식인 건가. 여론분석, 조기 경보 시스템, 영향력자 파악, 이런 역할을 말하는 것인가.

이지영 : 위기 감지와 타깃 마케팅 기능이라면 기존 오피니언 마이닝 시스템(OMS)에서도 볼 수 있었던 것 같다. 블로그 글과 뉴스 댓글에서 SNS로 수집 메세지 대상이 바뀐 것 뿐이지 큰 차이가 없는 것 아닌가.

이두행 : 사람들이 신제품이 발표되고 이에 대해 얘기를 나누는 공간은 예전부터 있어 왔다. 그래서인지 겉으로 보기에 SNS 분석 솔루션과 OMS는 별 차이가 없어 보인다. 하지만 수집하는 메시지 특성이 변했다. 트위터는 확산성이 강하다. 트위터는 어떻게 보면 기업이 관리해야 할 또 하나의 미디어 창구다. 차이가 있다면 대면해서 관리하기 어려운 양방향 미디어 창구라는 점이다.

지금까지는 TV광고나, 신문 지면을 통해 기업이 일방적으로 메시지를 쏟아냈다. 이에 대한 고객 반응을 얻기 힘들었다. 트위터는 다르다. 실시간 양방향으로 의견이 오고간다. 과거에도 댓글이 있었다곤 하지만 이정도로 실시간이진 않았다. 그러다보니 과거 나온 모니터링 시스템들은 실시간, 양방향이라는 트위터 속성에 잘 대비하지 못했다. SNS 분석 솔루션은 급속도로 위험이 확산될 수도 있는 트위터 상에서 기업에 대한 부정적인 분위기를 조기에 감지한다는 점에서 OMS와 차별성을 갖고 있다. 지금 우리가 개발하고 있는 SNS 모니터링 솔루션인 ‘씨날’도 어떻게 하면 보다 빠르게 위험을 감지할 수 있는지에 초점을 맞춰 개발중이다.

송슬기 : 영향력 분석도 제공한다. 매 이슈와 기간마다 특정 주제에 대해 영향력을 발휘하는 사람이 달라진다. 기업이 SNS 분석 솔루션을 통해 영향력자가 누구인지를 파악하면, 트위터 상으로 홍보 메시지를 전달해야 할 것인지, 누구를 공략해서 전달할 것인지를 쉽게 이해할 수 있다.

김철환 : SNS 분석에서 기본으로 제공하는 서비스 기능이 모니터링, 영향력자, 고객발굴, 위기 관리, 조기 경보 시스템이다. 그러나 이들 기능은 ‘트윗덱 실시간 모니터링’을 띄워놓고 충분히 볼 수 있다. 영향력 분석은 ‘클라우트’에서 누가 어떤 주제에 대해서 영향력을 갖고 있는지 확인할 수 있다. 타깃 마케팅도 검색 키워드만 잘 설정하면 충분히 무료로 활용할 수 있다. 이처럼 무료로 충분히 기업들이 원하는 SNS 분석을 할 수 있을 것 같은데, 굳이 유로 솔루션을 도입하는 배경을 잘 모르겠다.

이두행 : 단순히 영향력자를 찾아내는데 집중하라는 게 아니다. 영향력자는 특정 주제에 대한 본인 소신을 갖고 있는 경우가 강하다. 이들의 선호도가 바뀌는 지점을 찾아내는 게 SNS 분석 솔루션들이 해야 할 일이다. 기업은 이들 영향력자의 선호도가 바뀌는 시점 전후를 분석해 무엇이 그 사람의 의견을 바꿨는지를 파악하면 마케팅 전략을 세우기에 좀 더 유리해질 수 있다. 하지만 이 영향력자를 빨리 찾아낸다는 것은 쉬운 일이 아니다.

송슬기 : 기업 담당자 얘기를 들어보면, 무로 서비스들은 많은데 실제 업무에 활용할 수 없다는 응담을 많이 들었다.

이지영 : 어떤 점에 있어서 활용할 수 없다는 얘기인가.

송슬기 : 우선 2가지로 압축된다. 기업 담당자들이 SNS분석 솔루션을 어떻게 활용해야 할 지 모른다. 이는 유무료 솔루션을 가리지 않는다. 그 다음은 기업이 어떻게 SNS 데이터를 살펴봐야 하는지를 모른다. SNS 상에서 기업 이름만 거론되면 자사 SNS 데이터로 보고 분석을 해야 하는지 구분하지 못한다. 기업이 필요로 하는 데이터만 살펴봐야 하는데, 이를 무료 솔루션에서는 걸러내기 힘들다. 물론 키워드와 검색어 설정을 잘 도입하면 해결할 수 있다. SNS 분석 솔루션은 이 과정을 클릭 한번이면 쉽게 해준다. 이런 점에서 기업이 유료 SNS 분석 솔루션을 선택하는 것 같다.

이지영 : 기업이 어떻게 활용해야할지 모른다는 얘기가 나왔다. 솔루션 공급업체 입장에서, 기업들이 주로 어떤 어려움을 호소하고 있는지 좀 더 구체적으로 알고 싶다.

이두행 : 사실 SNS 분석 시장은 이제 막 개화했다고 보는 게 맞다. 사내 SNS 정책도 이제 막 자리를 잡아가는 시장이다. SNS 정체가 무엇인지 대충 파악했으니, 이를 어떻게 활용하면 좋겠다는 기업 내 합의가 이제 막 일어나가고 있다는 것이다. 심지어 어떤 기업에서는 국내 SNS 분석 솔루션을 접하고는 ‘한글이라서 좋다’라는 말이 나오고 있다. 소셜분석이라는 말이 유행한 이면에는 이제 겨우 이 시장을 이해하고 따라가려는 기업이 있다.

송슬기 : 트위터는 양방향 미디어 채널이다. 지금까지 기업은 자신의 목소리만 전달하는 식으로 고객과 의사소통을 해 왔다. 이는 SNS 마케팅이에도 그대로 적용된다. 기업 트위터 계정 영향력을 키울 수 있는 방법을 고민하고, 이벤트를 열어서 팔로어수를 늘리려고 한다. 사실 SNS 마케팅에서는 듣는 일이 가장 중요하다. 말하는 방식에 익숙해진 기업이 당장 듣는 일에 익숙해질리 없다. 과거 말하는 방식에서 썼던 마케팅 기법을 트위터에서 그대로 적용하려고 하니 문제를 겪는 것이다.

김철환 : 궁금한 점이 있다. 많은 기업이 SNS 분석을 빅데이터 분석 측면에서 의미가 있다고 바라보고 있다. 과거에는 대규모 여론조사를 한다고 해도 그 여론조사 범위에 한계가 있었는데, SNS는 그런 한계가 없다고 바라보고 있다. 그렇다보니 SNS에서 발생하는 데이터만 잘 분석하면 대한민국 국민이 어디에 관심을 보이고 있는지 알 수 있다는 얘기가 나오기 시작했다. 기업이 SNS 분석을 하려고 하는 이유는 다른 데 있는게 아니다. 기업 자체에 대한 여론을 SNS에 대해서 읽을 수 있는지를 관심보이고 있다.

이두행 : 이 점은 짚고 넘어가고 싶다. SNS는 기업이 관리해야 하는 하나의 의사소통 채널 중 하나다. 모니터링하는 도구로 가치가 있는 것이지, 이를 가지고 여론을 알고 트렌드를 찾는다는 것은 사실 지금의 솔루션들로서는 상당히 어려운 일이다. 총선때 보았던 것처럼 트위터 사용자는 굉장히 편향이 심하다. 편향된 데이터를 어떻게 살펴볼 지는 기업이 곰곰히 생각할 필요가 있다. SNS에서 나오는 메시지가 많다고 해서 무조건 분석할 의미를 갖는 것은 아니다. 다들 SNS를 사회 여론인 것처럼 다루는데, 기업이 이 관점에서 접근해 데이터를 분석하면 낭패를 볼 수 있다.

송슬기 : 기업 자체에 대한 특정 메시지를 읽고, 여론과 트렌드를 파악한다는 점에서는 어려울 수 있다. 그러나 어떻게 기업에 대한 여론이 형성되는지는 살펴볼 수 있다고 생각한다. 예를 들어 새로운 휴대폰을 출시했다고 하자. 이를 비용으로 홍보할지, 기업 브랜드 이미지를 놓고 홍보할지, 경쟁업체와 비교해서 홍보할지는 아직 정하지 못했다. 트윗 분석은 이럴 때 쓰인다. 제품 출시 후 고객들이 가격, 기업 브랜드, 경쟁업체 거론 중 무엇과 가장 많이 신제품을 언급했는지 살핀다. 과거에는 기업이 무조건 마케팅 전략을 세우고 이를 일방적으로 전달했다면, 지금은 어떻게 다가갈까 미리 간을 보고 선택할 수 있는 중간 과정이 생겼다.

예를들어, 과거 무상급식에 대한 이슈가 제기됐을 때 사람들은 무상급식 찬반여부에 대해서는 큰 관심이 없었다. 한 트윗이 무상급식 찬반여부를 가리는 투표에 들어가는 비용을 언급하면서 크게 화두가 됐다. 기업도 자사 제품에 대한 반응을 이런 식으로는 살필 수 있다.

이두행 : 트윗으로 분위기를 살핀다는 것은 매우 세부적인 주제보다는 국가 정책, 기업 전략 같은 거시적인 측면에서 분석했을 때 더 큰 효과를 볼 수 있다. 무상급식의 경우에도 예전에는 이 메시지가 파급력을 가지는지 여부는 메시지를 던지고 나서야 확인할 수 있다. 이제는 이에 대한 반응을 좀 더 빨리 살펴볼 수 있게 됐다.

김철환 : 중요한 말인 것 같다. 대충 시간이 오래 걸리는 여론조사 외에도 반응을 살필 수 있다는 점에서 SNS 분석이 의미를 가지는 것 같다. 그렇다면 기업이 기동성 있게 전략을 세우고 바꾸는데도 유용하게 사용할 수 있을 것 같다.

이지영 : 궁금한 점이 생긴다. 큰 주제와 거시적인 관점에서 분석이 유의미하다면, SNS 상에서 잘 노출되지 않는 기업이나 제품들은 SNS 분석할 필요가 없는 것인가.

이두행 : 작은 기업들에게는 큰 의미가 없다고 생각한다. 시장조사 차원의 트렌드를 파악하기 위해서는 이용할 수 있다. 수도권에 사는 사람들이 술집을 많이 가는지, 찻집을 많이 가는지 파악하는 식이다. 물론 이를 여론조사나 설문조사를 통해서도 할 수 있지만, 그 비용보다는 저렴하게 할 수 있다는 점에서 의미가 있다.

송슬기 : 예전 한 병원에서 SNS 마케팅을 하고 싶은데, 어떻게 SNS를 활용하면 좋은지 조언을 구한 적이 있다. 트위터상에서 해당 병원과 관련해 어떤 의미가 많이 나오는지를 살펴봤다. 병원이 위치한 장소, 병원이 내세우는 의사, 그 병원이 담당하는 진료과목을 분석해서 담당자가 어떻게 고객 대응을 해야 하는지 알려줬다. 해당 병원에 대해 사람들이 어떤 관심을 갖고 있는지를 알려준 셈이다. 이런 식의 활용도 가능하다.

이지영 : 말을 듣고 보니 SNS 분석 솔루션으로도 기업이 충분히 얻을 수 있는 것과 없는 게 갈리는 것 같다. 그런데도 여전히 기업 담당자들은 SNS 분석 솔루션을 어려워한다.

이두행 : 해석을 두려워하기 때문이다. SNS 분석 솔루션이 제공하는 건 통계와 수치에 불과하다. 해석하는 건 각 기업 담당자들의 몫이다. 그러나 기업 담당자들은 해석 영역까지 솔루션에 의존하려고 한다. 대학교에서 경영전략을 배우고 마케팅 기법은 배워왔지만, 데이터를 해석해서 뭔가 통찰력을 얻는 일은 많이 해보지 않은 탓이다.

김철환 : 해본 적이 없기 때문이다. 데이터 마케팅이 체계적으로 자리잡힌 회사는 드물다. 데이터에 기반해서 마케팅을 세워본 적이 없기 때문에 SNS로부터 수집하는 데이터가 낯선 것이다. 무엇을 할 수 있는기 기업 담당자가 솔루션 업체에게 끊임없이 묻는 이유는 바로 이 때문이다.

송슬기 : SNS 분석을 하기 위한 예산도 아직 각 기업에서 잡히지 않았다. 실무자가 SNS 분석을 하고 이에 대한 마케팅을 하려면 예산이 잡혀야 한다. 그러나 아무런 예산도 없이 임원들은 SNS 분석 도입을 증명하라고 요구한다. 더욱 재미있는 건 신라호텔처럼 트위터에서 부정적인 여론이 문제가 돼 큰일을 치룬 기업은 적극적으로 SNS 마케팅 예산을 세운다는 점이다.

이두행 : 문제가 생기고 나면 도입을 하더라. SNS에서 문제가 불거진 기업들 대부분은 사건 후 SNS 담당자를 만든다.

김철환 : 기업엔 이런 고민도 있다. SNS 분석 솔루션이 제공하는 해석 범위가 너무 열려 있다는 점이다. 방송3사 시청률 분석, 인구조사도 다 항목이 정해져 있다. SNS 분석 솔루션은 이런 점에서 분석 가능한 항목이 업체마다 다양하다. 표준화가 안돼 있다고 할까. 그러다보니 맞춤형으로 도입하려고 하고, 자연스레 컨설팅까지 요구하게 된다.

송슬기 : 솔루션은 하나의 도구일 뿐이다. 컨설팅을 하려면 기업 내부 의사 결정에 직접 참여해야 한다. 지금 솔루션 업체들이 일일히 모든 기업 의사 결정에 참여할 수 있는 건 아니다. 외부 컨설팅에서 오는 한계는 분명히 있다.

이두행 : 국내 솔루션 업체는 기술업체다. 이런 업체에게 마케팅 메시지를 만들어 달라고 하는 건 무리다. 마케팅을 어떻게 전달할 지 솔루션으로 알아내주는 기술업체는 없다. 기업 내부에서 SNS 담당자가 절실한 이유다. 마케팅으로 SNS를 적극 활용할 수 없는 이유는 RT가 어떤 영향력을 미치는 기존 커뮤니케이션 이론에서는 알 수 없기 때문이다. 기업들이 팔로어 수 늘리기, 트윗 메시지 늘리기에 매진하는 배경도 조금 짐작이 간다. 가시화할 수 있는 성과와 지표로 대두된게 아직 명확히 나오지 않았기 때문이다. 이는 SNS분석 시장이 더욱 성숙해지면 해결될 수 있다고 바라본다.

이지영 : 국내 솔루션 업체들 중에서 SNS로 마케팅 성공 여부를 예측할 수 있다고 한 업체들도 있다.

이두행 : 그런 기업들이 발표하는 사례에서 빈도를 잘 살펴보길 바란다. 통계적으로 절대로 일반화할 수 없는 숫자들이 나온다. 연관어로 나온 경우가 2~3회에 불과하면서 대표성을 가진다. 이건 SNS 분석 마케팅이 아니라, 해당 컨설팅 담당자의 직관에 가깝다.

김철환 : 결국 만능 SNS 분석 솔루션은 나올 수 없는 것인가. 그렇다면 각 업체들이 내놓는 솔루션 간 비교는 어떻게 해야 하는가. SNS 분석 솔루션으로 컨설팅을 할 수 없으면 기능상 차이라도 있어야 하는데, 다 비슷해 보인다.

송슬기 : 제작업체가 시장 규모에 비해서 너무 많아 그렇게 보인다. SNS 분석 솔루션일 필요로 하는 기술력에는 몇 가지 요소가 있다. 네트워크 분석, 언어 처리 등이다. 물론 이게 없어도 만들 수 있다. 하지만 해당 핵심요소를 포함해 개발하다보니 각 업체별 솔루션이 비슷하게 느껴지기 마련이다. 지금 현재 SNS 분석 거품이라고 일컬어질 만큼 많은 업체들이 솔루션을 내놨는데 곧 정리될 것으로 보인다. SNS에서 나오는 많은 메시지를 구조화한 솔루션을 출시하는 기업들 중심으로 시장이 정리될 것으로 보인다. 메시지가 구조화되면, 메시지르 분류해 체계적인 분석을 할 수 있는 시장이 열리기 때문이다.

이두행 : 우리도 비슷하게 보고 있다. 기술력이 없는 회사들이 어느 시점에 정리되면서 SNS 분석에 대한 시장이 새롭게 열릴 것으로 보인다. 마케팅팀에 SNS 담당 인력이 생기면서 기업이 SNS를 어떻게 활용할 것인지에 대한 개념도 생기고, 이 과정에서 솔루션을 어떻게 도입할 것인지에 대해서도 의견을 정할 것으로 보인다.