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[소셜잇수다] B2B 소셜미디어 마케터라면!

2012.08.29

소셜미디어는 B2C에 적합하다고들 생각한다. 하지만, 필자가 생각하기에 소셜미디어는 B2B와 더 찰떡궁합이다.

이번 소셜잇수다에서는 그 이유를 포함해 B2B 마케팅을 하기에 앞서 반드시 알아야 하는 10가지를 다뤄보았다. 꼭 B2B 기업뿐 아니라 B2C 기업도 참고해야 할만한 내용들로 간추렸다.

도움말을 위해 필자가 직접 나섰다. 이번에 ‘B2B 소셜미디어 마케팅’이라는 책을 번역 출간했다는 것이 이유라면 이유다. 자세한 내용은 팟캐스트에서 확인할 수 있겠지만, 성격 급한 분들을 위해 이번 글에서는 핵심만 요약해본다.

1. 소셜미디어는 B2B를 위한 것이다.

미국에서 발표된 2012년 소셜미디어 마케팅 산업 보고서에 따르면 설문에 참여한 미국 B2B기업의 93%가 소셜미디어를 도입하고 있다. B2C기업에 비하면 단 2%p 뒤지는 비율이다. 그런데도 국내 B2B 기업들이 소셜미디어 도입에 더딘 것은 소셜미디어가 B2C기업을 위한 것이라는 선입견 때문이다.

여러분에겐 이러한 선입견을 설명할 근거가 있는가? 하지만 필자에게는 소셜미디어가 B2B에 더 어울린다고 말할 수 있는 근거들이 있다.

먼저 가망고객과 관계 맺기에 주력하는 B2B의 특성이다. B2C는 상품과 서비스를 판매하기 위해 가망고객 또는 고객과 직접적으로 관계를 맺을 필요가 없다. 하지만 B2B는 마케팅으로 발굴한 가망고객과 직접적인 관계를 맺은 후 다양한 후속 영업 활동을 통해 이들을 실제 고객으로 전환시킨다. 판매를 위해서는 관계맺기가 요구되는 것이다. 그런만큼 관계 맺기가 본질인 소셜미디어는 B2B에 찰떡궁합이라 할 수 있을 것이다.

다음으로 소셜미디어에서 맺은 관계의 높은 ROI다. 소셜미디어로 발굴한 가망고객의 기대 수익을 놓고 비교해 볼 때, B2B 기업과 B2C 기업 중 어느 곳이 우수하겠는가. 당연히 상품 가격이 고가인 B2B다.

세 번째로는 타게팅을 강조하는 B2B 마케팅의 특성이다. B2B는 수요가 제한적이고 마케팅 예산이 많지 않기 때문에 실제 고객이 될 가능성이 높은 가망고객들을 찾아내는 데 전념한다. 그런데 소셜미디어는 사용자들의 구체적인 프로필은 물론, 사회적 문맥 안에서 정체성을 규명할 수 있는 인맥 정보와 소통 활동들까지 제공한다. 한마디로 B2B마케팅의 타게팅에 최적화돼 있다.

이 외에도 몇 가지 근거가 더 있지만, 나머지는 팟캐스트에서 확인할 수 있다.

2. B2B 소셜미디어마케팅의 최종 목표는 리드 발굴이다.

광고만 보고도 가망고객이 상품을 구매하는 B2C와 달리, B2B는 마케터가 발굴한 가망고객에게 영업 담당이 전화 상담, 컨설팅 미팅, DM 등으로 후속적인 ‘작업’을 해야 최종 판매가 성사되기도 한다. 따라서 B2B 소셜미디어마케터의 목표는 판매가 아닌, 영업부서가 ‘작업’을 할 수 있는 가망고객의 연락처 정보를 수집하는 일이 된다.

신문사 웹사이트에서 ‘백서를 다운로드하세요’ 식의 광고를 본 적이 있을 것이다. 백서 다운로드를 시도했더니 이름, 소속, 부서, 전화번호, 이메일 주소 등을 요구한다. 만약 요구에 응해 개인 정보를 제공했다면, 그 사람이 바로 리드가 된다.

3. 어느 곳에서든 리드 전환이 일어나게 해야 한다.

많은 리드를 발굴하기 위한 방법은 뻔하다. 홈페이지는 물론, 블로그, 트위터, 페이스북, 유튜브 등 운영하고 있는 모든 소셜미디어 채널에서 리드를 발굴하면 된다. 어떻게?

리드 발굴에는 핵심 3요소가 있다. 랜딩페이지, 오퍼, 콜투액션이다. 리드 전환에 필요한 개인 정보 입력 페이지를 랜딩페이지, 앞서 예를 든 백서처럼 개인 정보와 교환할 가치가 있는 매력적인 제공물을 오퍼, 오퍼를 소개하는 광고 또는 트윗 등을 콜투액션이라고 부르는데 이중 콜투액션을 모든 소셜미디어 채널로 규칙적으로 게시하는 것이 중요하다.

책 ‘B2B 소셜미디어 마케팅’에서는 10-4-1법칙을 따르라고 조언하는데 제 3자 출처의 콘텐츠를 10번 공유할 때마다 기업 관련 콘텐츠를 4번 공유하고, 콜투액션을 1번 공유하면 된다.

4. 중간 목표는 다를 수 있다.

간단한 판촉물처럼 리드 발굴이 불필요한 B2B 기업들이 있을 수 있다. 또는 리드 발굴을 위해 선행해야 하는 우선 과제가 필요한 기업이 있을 수도 있다. 따라서 B2B 기업들에게는 리드 발굴을 위한 수단이 되거나 때로는 리드 발굴을 대체할 수 있는 다른 목표들도 필요할 것이다.

1) 도달: 팔로워나 팬을 늘리는 것은 도달을 확대하기 위해서다. 하지만, 주의해야 할 점은 팔로워나 팬이 늘어난다고 그 만큼 도달이 넓어지지는 않는다는 것이다. 트위터에서 리스트로 관리되지 않거나 페이스북에서는 엣지랭크 알고리즘에 따라 팬들의 뉴스피드에 업데이트가 나타나지 않는다면 팬이나 팔로워는 별 의미가 없다.

2) 트래픽: 아직까지는 소셜미디어 도달보다는 검색엔진 최적화로 기업 콘텐츠를 알리기가 수월하다. B2B 기업의 경우 경쟁이 소셜미디어 마케팅 경쟁이 치열하지 않기 때문에 적은 노력만으로도 관련 키워드 검색 결과를 점유할 수 있다.

3) 브랜드 인지도: 소셜미디어는 찻잔 속 태풍이다. 찻잔을 깨고 나와 전통 미디어를 통해 소개되지 않으면 소셜미디어로 인지도를 얻어내기 어렵단 얘기다. 사실 우리가 소셜미디어 마케팅 성공사례라고 부르는 것은 전통 미디어가 성공사례라 낙인 찍은 것들이다. 이를 위해서는 전통 미디어들이 관심을 가질만한 이색적인 캠페인을 진행하는 것이 효과적이다.

4) 고객관리, 위기관리: 기업이 소셜미디어 계정을 개설하지 않아도 고객들은 소셜미디어에서 기업을 얘기한다. 부정적인 여론이 형성되고 있는데 방관만 하고 있어 전통미디어로 불똥이 튀어 실제적인 기업 위기가 초래되기는 경우도 있다. 이를 방지하기 위해서는 소셜미디어 상의 고객 여론을 주시하고 필요할 경우 적절히 개입해 위기를 관리할 수 있어야 한다.

5) 마켓인사이트: 마케팅 계획을 수립하기 전에 보통 자사 분석, 경쟁사 분석, 고객 분석, 시장 분석을 선행한다. 전통적인 조사에는 많은 시간과 비용, 인력이 필요했다. 하지만 소셜미디어 데이터는 훨씬 더 짧은 시간에 적은 비용과 인력만으로도 보다 정확한 인사이트를 얻을 수 있게 해 준다.

5. B2B 소셜미디어 마케팅도 도달이 중요하다.

B2B가 타게팅에 집중하는 것은 예산상의 이유다. 저비용으로 고효율을 지향해야 하기 때문이다. 하지만 도달은 넓을수록 좋다. B2B 기업은 언제든지 새로운 타겟을 대상으로 한 신제품이나 신규 사업을 론칭할 가능성이 높다. 또한 구전을 통해 콘텐츠가 확산되는 소셜미디어의 특성상, 도달이 넓을수록 기업 콘텐츠가 가망고객들에게 발견될 가능성도 올라간다.

B2B의 특성으로 가망고객 수가 아무리 적다 해도 도달이 넓으면 그들의 직장 동료, 상사, 산업 오피니언 리더들을 통해 그들에게 간접적으로 영향을 미칠 수도 있다. 도달이 중요한 것은 한마디로 소셜미디어가 가진 느슨한 관계의 힘 때문이다.

6. 찾아오길 기다리는 마케팅은 그만! 먼저 찾아가자.

처음 소셜미디어 계정을 개설하면 팬이나 팔로워가 없다. 그런 상황에서 아무리 열심히 콘텐츠를 게시한들 보는 사람이 얼마나 되겠는가.

기다리기만 해서는 안 된다. 가망고객을 발굴하려면 가망고객들이 몰려있는 곳으로 먼저 찾아가야 한다. 산업 영향력자의 프로필 페이지를 방문해 다른 방문자들과 댓글로 소통을 시도하거나 산업 주제와 관련된 커뮤니티에 가입해 활동하는 것이 좋은 방법이다. 질 높은 소통을 해 낸다면 한 기업의 마케터를 넘어 한 산업의 오피니언 리더가 될 수도 있을 것이다.

7. 검색엔진과 소셜미디어는 보완적인 관계다.

소셜미디어를 사용하지 않는 가망 고객들은 주로 검색엔진으로 상품과 서비스를 탐색한다. 소셜미디어 사용자라 하더라도 소셜미디어에서 발견한 B2B 기업에 대해 더 알아보기 위해서라도 검색엔진을 사용한다. 아무리 소셜미디어 시대라 해도 검색 마케팅을 무시할 수 없는 것이다.

이를 위해 검색엔진 최적화라는 방법론이 있는데, 이에 대해서는 아래 글들을 참고하기 바란다.

그런데 소셜미디어 계정을 개설했다고 검색엔진에서 다 찾아지는 것이 아니다. 국내 포털사이트의 경우 검색 대상에 포함해 달라고 요청해야만 검색결과에 나온다. 어디까지나 추측이지만, 기업의 SNS 계정을 발견하는 데 있어 SNS 자체 검색보다 포털사이트 검색이 효과가 클 것이다. 그 기회를 놓치지 말자.

소셜미디어도 검색 결과에 영향을 미친다. 구글이나 MS 빙의 경우 페이스북이나 구글플러스에서 공유되는지를 기준으로 검색 결과 순서를 조정한다. 미래의 검색엔진 마케팅을 위해서라도 기업들이 소셜미디어로 콘텐츠를 공유해야 하는 이유다.

8. 최종 의사결정권가 바라는 성과 보고는 돈이다.

소셜미디어 마케팅은 리드 발굴을 통해 수익 창출에 기여하기 위한 것이지, 팔로워나 팬 같은 모호한 측정 지표에 매달리는 일이 아니다. 소셜미디어는 측정이 가능하다. 무료로 사용할 수 있는 측정 도구들도 있다. 공식만 알면 되는 것이다.

이번 소셜잇수다에서는 책 ‘B2B 소셜미디어마케팅’에서 소개한 공식을 다뤘다. 그 공식은 다음과 같다.

ROI=(전체생애가치-고객획득비용)/고객획득비용

여기서 고객 획득비용은 소셜미디어 마케팅에 들어간 총 비용으로 마케팅 담당자의 인건비와 제반 경비를 포함한 것이며, 전체 생애가치는 최종 고객으로 전환된 리드가 평생 동안 평균적으로 지불하게 될 총 구매액의 합이다.

9. 회사의 조직적인 지원이 필요하다.

소셜미디어 마케터들에겐 만능이 요구된다. 재능을 열거하자면 작문, 사진 촬영, 이미지 편집, 동영상 촬영, 동영상 편집, 고객 관리, 위기 관리, 데이터 분석, 사내 정치, 때로는 웹프로그래밍 등 끝이 없을 것이다.

그런데 대개의 B2B 기업들은 소셜미디어에 대한 편견 때문인지 담당자를 1명 정도로 국한시킨다. 그것도 전통적인 마케팅 업무와 겸업을 요구한다. 그런 마당에 제대로 된 소셜미디어 마케팅이 가능하기나 하겠는가. 소셜미디어 마케팅을 하는 데 있어 회사의 다른 구성원들의 조직적인 지원이 필요한 이유다.

이 외에도 몇 가지 이유가 더 있는데, 팟캐스트에서 확인해보길 바란다.

10. 콘텐츠 룰이 필요하다.

소셜미디어 계정을 개설한다는 것은 마케팅 전초기지를 만드는 것이 아니다. 소셜미디어 계정은 하나의 미디어를 창간하는 일이다. 적어도 그런 마음가짐이 필요하다.

가장 쉽게 태도를 바로잡을 수 있는 방법은 경쟁자를 경쟁 기업의 소셜미디어 계정이 아니라, 국내 대표 언론사들(언론사 소셜미디어 계정이 아니다)로 보는 것이다. 그 만큼 질 높은 콘텐츠를 만들어야 한다는 말이다. 기업과 언론사 사이에 차이가 있다면 언론사가 콘텐츠의 대가로 광고 수익을 얻는 반면, B2B 기업은 리드를 발굴한다는 것이다.

마음가짐이 준비됐다면, 콘텐츠 규칙을 정해야 한다. 콘텐츠 주제, 소재, 형식, 빈도, 발행 스케줄, 담당 등을 정해놓고 규칙적으로 꾸준하게 발행하는 것이 중요하다.

앞서 말한 10-4-1 법칙도 요긴한 가이드가 될 수 있다.

요즘은 모바일 시대다. 아무리 매력적인 오퍼를 제공했다 하더라도 랜딩페이지가 모바일에서 제대로 보이지 않는다면 아무런 소용이 없을 것이다. 모바일과 웹표준 대응도 콘텐츠 룰의 필수다.

여기까지가 필자가 책 ‘B2B소셜미디어 마케팅’과 개인적인 경험을 토대로 구성해 본 B2B 소셜미디어 마케터가 알아야 하는 10가지다. 팟캐스트에서는 이 10가지에 대해 상세히 다뤘다. 중간 중간 자동차 엔진 소리, 오토바이 소리 등 소음이 섞여 나오지만, 참아주실 만한 가치가 있을 것이다. 궁금하신가. 그렇다면 지금 소셜잇수다를 청취해 보시라.

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business@bloter.net

적정마케팅연구소 소장. 요즘 최대 관심사는 디지털마케팅과 99% 기업을 위한 적정마케팅. 쓴 책으로는 페이스북 장사의 신(2013, 블로터앤미디어), 소셜커머스(2011, 블로터앤미디어), 옮긴 책으로는 B2B소셜미디어마케팅(2011, 블로터앤미디어)이 있습니다. 트위터 @socialhow, 페이스북 @김철환