“페이스북 타깃 광고, 이렇게”

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페이스북은 이용자 중 광고 대상을 어떻게 선별해낼까. 페이스북에 광고를 한 번이라도 내보면 관심사와 성별, 국가, 직장 등 다양한 기준으로 공략층을 쉽게 설정해볼 수 있다.

예컨대 ’30세 한국 여성으로, 결혼했고, 여행과 기술에 관심이 많으며, 삼성전자에 다니는 사람’을 공략해 광고를 내보낼 수 있다. 이 작동 방식은 진화를 거듭하고 있는데 페이스북은 광고주가 페이스북 이용자를 공략하는 방법을 10월1일 소개했다.

페이스북 광고 이미지페이스북은 징가닷컴에서 실험을 했다. 페이스북 바깥에 있는 웹사이트에 페이스북 이용자를 공략한 광고를 보여주는 방법이었다. 페이스북이 구글 애드센스나 야후 오버추어, 네이버 클릭초이스와 비슷하다. 페이스북은 기존 기업이 내놓은 방법을 조금 비틀었다. 누구보다 이용자를 깊게 파악하고 정보를 얻어낸 덕분이다.

‘페이스북 교환(exchange)’은 광고주의 기존 고객 중 페이스북 이용자를 공략하게 한다. 자기 웹사이트에 방문한 페이스북 이용자를 찾아내 광고를 보여주게 할 수도 있다. 이 작동 방식에 관해 조이 타이슨 페이스북 프라이버시 엔지니어는 이렇게 설명했다.

“신발 상점은 이미 그곳에서 물건을 산 사람에게 스페셜 오퍼를 보여주고 싶을 수 있다. 그 상점은 비슷한 사람에게 광고를 보여주려고 페이스북에 고객 이메일 주소 정보를 제공할 수 있다. 페이스북과 상점은 각자 정보를 만들어 비교한다. 그리고 일치하는 그룹에 광고를 보여줄 수 있다.”

조이 타이슨은 여기에서 이용자의 실제 이메일 주소를 주고받거나 저장할 필요가 없다고 강조했다. 보험회사가 보험 상품을 광고하기 위해 은행이나 휴대폰 회사와 이용자 정보를 거래하는 것과 다르다는 얘기다.

그런데 내가 특정 웹사이트에 방문한 걸 페이스북은 어떻게 안다는 것일까. 페이스북은 특정 이용자가 페이스북에 방문했을 때, 거쳐온 서비스 제공자를 파악한다고 조이 타이슨은 설명했다. 이렇게 파악하고 나면, 이 이용자는 자기가 방문한 웹사이트 중 한 곳이 자기 웹사이트 방문자를 공략한 페이스북 광고를 내면 그 광고를 접하게 된다. 광고가 이용자를 따라다니는 격이다.

이는 구글 애드센스가 이용자의 인터넷 이용 행태에 따라 광고를 다르게 보여주는 것과 비슷하지만, 페이스북 이용자에게 한정됐다는 점은 차이점이다. 물론, 페이스북이 전세계 이용자 수 10억명에 도달하기 직전이라는 점을 떠올리면, 전세계 인터넷 이용자로 확대하리라고 예측할 수 있다.

이런 식으로 광고가 나올 땐, 이용자가 광고에 대한 피드백을 보낼 링크와 다시 보지 않게 하는 설정하는 링크도 포함된다. 페이스북은 지금도 자사 웹사이트에서 광고를 보여줄 땐 피드백을 보여주거나 신고하는 단추도 달아뒀다.

이 모든 방식은 광고주가 페이스북을 매력적인 광고판으로 선택하게 한다. 페이스북은 한 걸음 더 나갔다. ‘데이터로직스’라는 데이터 마이닝 업체와 손잡고 광고주가 페이스북에 낸 광고가 상점에서 상품 판매를 얼마나 촉진했는지 보여줄 생각이다. 신문, TV, 라디오 광고 효과를 분석하듯 말이다.

대학생끼리 프로필 정보와 사진을 공유하던 웹사이트가 이토록 매력적인 광고판이 됐다. 하지만 페이스북이 정교한 광고판이 될수록 개인정보가 위협받는다는 불안함은 커진다. 조이 타이슨은 “광고는 페이스북을 무료로 유지하게 돕는다”라며 “우리는 우리 서비스를 매일 쓰는 사람들에게 산업을 이끄는 개인정보 보호를 포함하면서 관련 있는 광고를 제공해 가치를 만들어낼 수 있다고 믿는다”라고 이용자와 마케터 모두 윈윈하는 상황이라고 말했다.

마케터는 원하는 소비자를 찾아내 광고를 내니 이로운 게 당연하지만, 이용자는 자기 개인정보가 광고에 활용되는 게 어떤 면에서 도움이 된다는 얘기일까. 이에 관한 페이스북의 생각은 지난 9월 방한한 셰릴 샌드버그 페이스북 최고운영책임자의 말에서 짐작할 수 있다.

그는 “‘페이스북은 무료로 서비스를 제공하기 위해 광고를 한다’라고 말하는데 이 문장에서 순서가 바뀐 것 같다”란 질문에 “순서의 문제가 아니라 함께 가야 하는 개념”이라고 대답했다.

“사용자가 좋은 서비스를 경험하고 광고주도 좋은 광고를 하는 것은 윈윈이라고 생각한다. 광고주가 좋은 광고 경험을 하면 이게 사용자에게도 많은 혜택을 줄 수 있다는 것을 여러 차례 경험했다.”

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