[친절한 마·녀의 마케터리] B2B 마케팅, 왜 필요할까요?

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출처=픽사베이

“B2B 기업에 마케팅이 왜 필요하냐고요?”

이 질문을 심심치 않게 듣는 요즘, 친절한 마·녀의 대답 아닌 대답은 바로 ‘아, 네?’였어요. 개인적으로 너무 당연하게 생각하고 있던 일에 미처 생각지 못한 물음이었거든요. 내게 너무 당연한 일이 다른 누군가에게는 1도 당연하지 않을 수도 있다는 것을 다시 한번 깨닫게 해준 질문이었다고나 할까요.

그래서 생각해 보았습니다. ‘B2B 마케팅, 정말 필요한 걸까?’ 두말할 나위 없이 친절한 마·녀의 대답은 ‘물론이지, 그것도 너무 너무, 게다가 아주 잘해야 해!’이지만, 다른 사람들에게도 이 대답이 설득력을 가지려면 납득할 만한 이야기가 필요하겠단 생각이 들었어요.

그래서 또 생각했습니다. B2B 마케팅이 왜 필요하고, 얼마나 중요한지, 특히 스타트업이나 중소벤처기업에 종사하는 많은 사람들이 공감하고 써먹을 수 있는 마케팅 이야기, 그리고 마케터들의 생생한 목소리가 꼭 필요하겠다는 것이었죠.

B2B 마케팅을 하는 사람들의 속풀이 공간 ‘친절한 마·녀의 마케터리’, 그 첫 이야기는 ‘Why’(왜?)로 시작해 볼까 합니다.

B2B 마케팅, 뭣이 중헌디?

기존의 많은 B2B 기업들, 특히 스타트업이나 벤처기업과 같은 강소 기업들, 산업 분야에 따라서 일부 중견 기업에서조차 어떠한 이유에서건 마케팅 조직은커녕, 아예 마케팅이 필요 없다고 생각하는 경우가 많았어요. 설사 마케팅 조직이나 인력이 있다 하더라도 영업 조직을 지원하는 백오피스의 역할로 제한적이었죠. ‘영업만 있으면 되지, 마케팅이 뭐가 필요해’ 이런 식이었으니 당연히 마케팅 전략은 고사하고 계획 같은 게 있을 리 만무하죠.

하지만 이제 그런 낡은 사고 방식이 더 이상 통하지 않는 시대가 됐어요. 과거 소수의 전유물이었던 고급 정보와 기술들이 디지털 혁명으로 누구나 접근 가능한 정보와 기술들로 일반화돼 가고 있기 때문인데요. 개인이든 기업이든 최신 정보와 첨단 기술로 무장하고 속도와 유연성을 갖춘 파괴적 혁신을 성취해 낼 수 있는 환경이 만들어지고 있다고 할까요.

지금의 비즈니스 환경은 기술 격차보다는 속도의 경쟁이라고 할 만큼 누가 더 빨리 시장을 읽고 선도해 나가느냐가 성패의 열쇠가 되고 있어요. 이런 환경 속에서 인적 영업에만 의존해 기업의 성공을 가름할 수 있을까요?

B2B 마케팅은 이제 선택이 아닌 필수이고 선제적 대응을 해야 해요. 마·녀가 이렇게 생각하는 이유를 3가지로 정리해 볼게요.

출처=픽사베이

1. 시장이 변하다

미래학자인 레이 커즈와일은 저서 ‘특이점이 온다(The singularity is near)’에서 2045년이면 획기적인 첨단 기술이 인간을 초월하게 될 거라 예측했는데요. 이는 지금의 기술 발전 속도가 누구도 예상하기 힘들 정도로 파괴적이고 기하급수적이란 의미로 볼 수 있어요. 이런 급진적이고 불확실한 산업 환경에 민첩하게 적응하고 기업이 안녕하려면, 고객의 가시적인 니즈뿐만 아니라 아직 고객이 인식하지 못하거나 표출하지 못한 잠재적 니즈를 찾아내 대응하는 애자일한 마켓센싱이 반드시 필요해요. 더 나아가 고객의 고객까지 파악할 필요가 있어요. B2B 기업이든 B2C 기업이든 예외는 없죠.

이런 상황을 고려할 때 아주 긍정적으로 생각해서 현재 표출된 고객의 니즈는 영업에서 어찌어찌 충족시킬 수 있다손 치더라도, 빠르게 변하는 시장과 고객에 대한 복잡하고 다양한 내재적 문제를 파악해 장기적 문제 해결 관점의 솔루션과 새로운 비즈니스 기회를 찾아내는 일은 역부족이에요. 말 그대로 시장을 민감하게 감지하고 반응하는 일이 마켓센싱이에요. 따라서 끊임없이 변하는 중(~ing)인 시장(Market)을 상대하는 일에 전문적인 마케팅(Marketing)이 꼭 필요하단 말이지요. 또한 역설적이게도 기술의 발전은 누구나 혁신적 기술에 접근하고 활용할 수 있게 만듦으로써 개인간이든 기업간이든 기술적 차별화를 점차 극세사처럼 가늘게 만들고 있잖아요.

따라서 오늘날 그리고 미래에는 기술적 차별화가 아닌 누가 먼저 시장을 읽고 선도하느냐가 기업 성공의 관건이 될 거라 생각해요. 지금 산업을 주도하는 글로벌 기업들과 그들의 사업 행보를 보시면 쉽게 이해될 거예요. 영업도 물론 중요하지만 마케팅의 선제적 대응이 필수라는 또 하나의 대목이죠.

가끔 마·녀는 제품 개발하고 실적을 어느 정도 쌓은 후에나 마케팅을 고려하겠다는 기업들을 만날 때면 많이 안타까워요. 시장은 우리를 기다려 주지도 않을뿐더러 오늘의 시장과 내일의 시장이 다를 수 있기 때문인데요. 시장의 기회를 놓치지 않기 위해서는 제품을 개발한 뒤가 아니라 제품을 개발하기 전, 적어도 개발과 동시에는 마케팅이 고려돼야 한다는 것을 특히 스타트업이나 중소벤처 기업들은 꼭 인식했으면 좋겠어요.

시장의 기회를 놓치지 않기 위해서는 제품을 개발하기 전, 적어도 개발과 동시에는 마케팅이 고려돼야 합니다. (출처=픽사베이)

2. 고객이 점점 더 스마트해지다

우리는 4차례의 산업혁명을 거치면서 혁신적인 생활의 변화를 경험하며 더 스마트해지고 있어요.

예를 들어, 노트북을 구매한다고 생각해볼까요? 과거에는 개인 소비자들이 노트북에 어떤 회사의 부품이나 장치들이 들어가는지 알기 어려웠고 관심도 많지 않았어요. 하지만 요즘은 어떤가요? 판매자는 노트북의 사양과 함께 각 내장 장치들의 성능과 제조사까지 표시하고, 구매자들 역시 CPU나 GPU 제조사는 어디고 성능은 어떤지 하나하나 비교하고 확인하는 추세지요. 설령 관심이 없거나 전문 지식이 부족한 사람들이라도 주변 전문가들이나 인터넷을 통해 정보를 습득하고 추천을 받으며, 제품의 우수성을 판단해 구매 결정을 하려는 경향을 보여요.

더 나아가, 자신이 구매한 제품에 대해 정당성이나 합리성을 부여하며 브랜드에 대한 충성도를 강화하기도 하잖아요. 마·녀만 해도 컴퓨터 프로세서 하면 인텔의 CF 음악과 함께 ‘인텔 인사이드’ 로고가 딱 떠오르거든요. 심리학에서 보면, 인간은 자기 행동에 대해 자기 스스로 내리는 평가나 기준에 따라 자신의 행동을 통제하는 자기강화를 하기도 하고, 어떤 경우에는 자신의 생각이나 판단이 옳다고 믿는 쪽으로 신념을 강화하며 그에 부합하는 정보만 받아들이려는 확증편향적 행동을 보이기까지 한다고 해요.

그러니 고객들의 인지도 선점은 비즈니스 활성화에 너무나 중요하고, 부품이나 소재 같은 B2B 기업들 역시 제품 브랜딩을 꼭 해야 하는 이유가 여기 있는 거죠. 소비자들이 많이 알고 찾는 부품이나 소재를 제조사 입장에서 사용하는 것은 당연한 일이잖아요.

이런 추세에 재빨리 적응한 일부 기업들의 경우에 브랜드 파워를 바탕으로 인프라 구성 수준을 넘어서 최종 소비재 형태의 완제품 생산까지 단행하며 B2C로 비즈니스 영역을 확대해 나가기도 해요. 최근 발표되고 있는 일련의 B2B 관련 자료들을 보면, 편차가 있기는 하지만 평균적으로 구매자의 70% 이상이 웹을 통해 제품이나 솔루션들을 검색해 정보를 얻고, 50% 이상이 영업 담당자를 만나기 전에 이미 의사결정 과정을 어느 정도 한다는 결과들이 대부분이에요.

이는 B2B 분야에서도 인터넷이나 소셜미디어를 활용해 정보 조사와 구매가 일반화돼 가고 있다는 방증인데요. 기업간 비즈니스라 하더라도 거래를 실행하는 것은 다름 아닌 기업의 구성원인 개인이므로 어찌 보면 기업 고객의 구매 행동 패턴은 개인 고객과 큰 차이가 없는 게 당연할 것일지도 모르겠어요.

디지털 네이티브 세대가 경제활동 인구로 본격적으로 진입하는 시대가 되면 이런 현상은 더욱 가속화될 것으로 보이는데요. 이런 비즈니스 환경의 변화를 이해한다면 B2B, 특히 스타트업이나 중소기업들은 더욱 민첩한 마케팅 방안을 강구해야 한다고 마·녀는 강력히 주장하는 바예요.

B2B 분야에서도 인터넷이나 소셜미디어를 활용해 정보 조사와 구매가 일반화돼 가고 있다. (출처=픽사베이)

3. 여전히 사람, 결국 사람

노스웨스턴대학 켈로그 경영대학원 석좌교수이자 ‘마케팅의 아버지’라 불리는 필립 코틀러는 ‘마켓 4.0’에서 최첨단 마케팅을 이해하기 위해선 최근 몇 년 동안 시장이 어떻게 진화돼 왔는지 이해해야 한다는 사실을 알게 됐으며, 고객이 기술을 바탕으로 하는 상호작용 속에서 살아가는 디지털 시대에는 인간적인 브랜드가 가장 매력적이라고 했는데요. 그만큼 획기적인 기술 발전 속에서도 인간의 가치는 변함없이, 오히려 더 중요해질 거란 의미로 마·녀는 이해했어요.

이를 기업의 핵심 경쟁역량으로 간주해볼까요. 대기업도 마찬가지겠지만, 중소·벤처기업들은 인간적 브랜드와 더불어 인재 유치와 육성이 더욱 중요하다고 봐요. 좋은 인재들을 기업에 입사시키려면 대기업 못지 않은 노력이 필요한데, 이때 큰 도움이 될 수 있는 것이 기업의 홍보와 마케팅이에요.

기업의 역량과 비전이 대내외적으로 가시화돼야 인재들도 모이고 또 기업 성장에 기여를 할 수 있을 거란 것이 마·녀의 생각인데요. 이는 비단 조직 구성원뿐만 아니라 기업에 투자하려는 투자자들에게도 마찬가지로 중요한 영향을 미친다고 봐요. 투자자들은 기업의 내실을 확인하고 나면 기업의 비즈니스 성과나 사회적 활동들이 널리 알려져 투자 효과가 극대화되기를 바라니까요.

마·녀의 이야기에 고개가 끄덕여지시나요? 아니면 아직도 B2B 마케팅이 필요하지 않다고 생각하시나요? 그 밖에도 B2B 기업에 마케팅이 필요한 이유는 아주 많은데요. 앞으로 B2B 마케터들의 목소리를 담아 마·녀가 좀 더 납득이 가도록 차근차근 친절하게 풀어나가도록 노력할게요.

B2B 기업에서 마케팅을 고민하는 모든 분들께 조금이나마 실질적인 도움이 될 수 있도록 최선을 다할 테니 많은 응원 부탁드려요. 하고 싶은 이야기, 궁금한 이야기가 있는 분들은 언제든 마·녀에게 연락주세요. 두 팔 벌려 대환영입니다!

지금까지 친절한 마·녀였습니다.

김정희 부장은 7월12일, 총 7시간 과정으로 블로터아카데미에서 ‘B2B 마케팅 원데이 워크숍’ 강좌를 진행합니다. 닮은 듯 다른 B2B 마케팅의 핵심 기법과 트렌드, 성공전략을 ‘친절한 마·녀’의 족집게 강좌로 터득하세요.

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