[친절한 마녀의 B2B 마케터리] 흥하는 콘텐츠 전략②

어떤 콘텐츠를 어디에, 어떻게 제공하는가가 중요하다.

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커피가 담긴 잔 | 출처= 친절한 마녀

| 출처= 친절한 마녀

만나야 할 사람을 기다립니다. 약속 시각보다 조금 일찍 왔네요. 일찍 도착했다는 소식에 상대가 뛰어온다네요. 늦은 것도 아닌데 헐레벌떡 뛰어올 상대를 생각하니 미안한 마음이 들어 좋아한다는 카페라떼 한잔을 미리 시켜 둡니다. 상대가 도착해 바로 마실 수 있는 적당한 온도가 되어 있기를 바라면서요.

기다리는 동안, 커피 아트(art)가 더해진 라떼 잔이 제 주인을 기다리고 있는 모습을 찰칵~ 카메라에 담아 봅니다. 상대가 어떤 반응을 보일지 몹시도 궁금하네요.

만날 사람이 도착했어요. 꽃을 시샘하는 바람을 맞으며 달려온 탓에 상대의 얼굴이 발그레하네요. 따뜻한 커피잔을 손에 쥐고 라떼 한 모금을 호로록 마시며 “뜨겁지 않아 너무 좋네요. 감동이에요”라고 인사를 건네주니 마음이 이리 즐거울 수가 없네요.

콘텐츠도 이렇게 고객에게 마시기 딱 좋은 온도의 카페라떼 같으면 좋겠어요. 숨 가쁘게 달려온 사람의 목마름을 해소하듯, 문제를 해결할 솔루션을 찾느라 숨 가쁜 고객의 갈증을 해소하고, 너무 뜨겁지도 차갑지도 않은 적당한 온도가 좋아하는 라떼의 맛을 극대화하듯, 고객에게 필요한 정보를 적합한 형식으로 제공해 콘텐츠의 효과를 극대화하는 거죠. 음미할수록 진한 맛과 감동을 선사하는 따뜻한 한잔의 라떼처럼 고객에게 여운을 남길 수 있는 그런 콘텐츠 전략으로 말이죠.

여운을 남길 수 있는 콘텐츠 전략이란?

우선 콘텐츠를 소비할 고객이 누구이고 언제 제공해야 하는지를 아는 것이 가장 중요해요. 그리고 어떤 내용을 어떤 방식으로 제공할지 결정을 해야 하죠. 즉 고객이 선호하는 내용과 형식, 그리고 노출 전략이 필요하단 거죠.

지금 산업계에선 1980년대 초부터 2000년대 초에 태어난 밀레니얼 세대를 주목하며 그들의 사고방식과 행동패턴을 이해하려 노력하고 있어요.  그들이 사회 생활을 시작하며 경제적 활동에 적극 참여하기 시작했기 때문이지요. 그들의 사고방식과 행동패턴은 기업 구성원으로서 문제를 해결하고 솔루션을 찾는 업무 해결 방식에도 그대로 적용될 거에요. ‘고객이 누구인가’를 파악하는 데 있어 B2B 분야도 인구통계학적인 분석을 간과해서는 아니~아니~아니 되어요.

인구통계 변화와 기술 진화애 따라 B2B 마케팅에도 새로운 도전이 발생한다

| 데이터 출처= Upfluence, 2018

예를 들어, 디지털에 익숙한 밀레니얼 세대는 회사에서 기업용 솔루션을 구매할 때 영업 사원을 먼저 만나기보다는 인터넷을 이용해 제품 정보를 먼저 찾는 경향이 강해요.  만약 포화 상태의 콘텐츠 홍수 속에서 사실적이고 신뢰할만하며 창의적이기까지 한 콘텐츠를 발견하면, 그들은 스스로 콘텐츠를 공유하며 제공 기업에 관심을 갖죠.

이 말은 달리 하면, B2B 마케터들이 ‘사실에 근거한 믿을만한 정보를 창의적인 형태’로 만들어야 경쟁자들보다 가망 고객 확보에 더 유리하다는 의미이기도 해요. 고객을 위한 콘텐츠 역시도 고객이 좋아할 만한 내용으로 다가가야 효과 만점일 거예요. 정보가 넘쳐나고, 언제 어디서든 접근이 쉬우며, 디지털로 빠르게 변화하는 시대에 고객은 어떤 콘텐츠를 보기 원할까요?

| B2B 고객의 콘텐츠 소비 습관 변홤

| 데이터 출처=2019 Content Preferences Survey Report, DGR

글로벌 마케팅 기업 DGR은 2019년 발표 자료에서 B2B 고객은 짧은 형식(93%)으로 되어 있고, 정보 출처가 확실한(95%) 산업 전문가 및 영향력자들의 콘텐츠(95%)를 선호한다고 밝혔어요.  앞서 언급한 지금의 산업 및 사회적 환경 변화가 그대로 반영된 조사 결과가 아닌가 해요. 고객은 너무 많은 정보에 지쳐 있어요. 허위적이거나 모호한 내용 때문에 짜증이 나죠. 때로는 정보의 진위나 신뢰를 판단할 만큼 제대로 살펴볼 시간적 여유조차 없을 때도 많아요.  누가 한눈에 파악할 수 있는 제대로 된 정보를 제공해 준다면 그보다 더 좋을 수는 없을 거예요. 콘텐츠 마케팅을 한다면, 이런 고객의 환경과 상황을 제일 먼저 이해해야 해요.

한마디로 고객의 입장이 되어 보는 거죠. ‘내가 고객이라면?’

쓸모 있게 만들어라

B2B 고객이 기업 콘텐츠를 외면하는 이유는?

| 데이터출처=Inside the Head of a Marketing Leader Report, PathFactory & Heinz Marketing

마녀가 고객이라면 당연히 나의 문제를 객관적으로 바라보고 해결할 수 있는 실마리를 즉시 제공해 주는 콘텐츠를 보고 싶을 거예요. 여러 조사 결과를 살펴보면, 고객이 바라는 콘텐츠에는 몇 가지 공통점이 있어요.

  1. 구매 여정 단계에 있는 고객의 특정 위치와 니즈를 파악할 것
  2. 전문적인 내용을 쉽고 간결하게 표현할 것
  3. 객관적인 자료를 근거로 직접 생산하여 신뢰도를 높일 것
  4. 영업 메시지를 최소화할 것
  5. 시각화하여 보여줄 것

고객이 조언하는 B2B 콘텐츠 품질 개선 사항

| 데이터 출처=2019 Content Preferences Survey Report, DGR

특히 깔대기처럼 모든 메시지의 귀결이 기업의 제품이나 서비스에 대한 자랑으로 끝난다든지 과도한 홍보 문구로 고객의 피로도를 높여서는 안돼요.  균형이 필요하죠. 정보성 메시지와 홍보성 메시지를 구분하여 콘텐츠와 배포 채널 별로 메시지의 적합성이나 사용 유무, 그리고 빈도 등을 점검해야 해요. 마녀도 가끔 느끼는 거지만, 세미나나 컨퍼런스에 참석했을 때 기업 연사들의 발표 내용이 자사의 제품이나 서비스에 대한 내용으로 가득할 때가 있어요. 그럴 때면 집중도도 떨어지고 금새 지루해지더라고요.

기업 홍보 이전에 참석자들이 무엇을 듣고, 보기 위해 그 자리에 오는가를 먼저 고려하고 발표 내용을 준비해야 한다고 생각해요. 이는 입장 바꿔 생각해 보면 금세 알 일이에요. 물론, 비즈니스 목적을 위해 행사에 후원하고 참여한 기업 연사들의 입장은 충분히 이해해요. 하지만, 전문적인 정보와 통찰로 참석자들에게 깊은 인상을 남긴다면, 그들이 알아서 해당 기업을 기억하고 제품이나 서비스를 찾을 거예요.  지금은 설득하는 강요가 아니라 자발적 납득에 의해 고객이 스스로 움직이는 시대잖아요. 당장 눈앞의 목표 달성보다 고객의 마음을 얻고 충성도를 높일 수 있는 전략이 기업의 지속 성장에 도움이 되리라 봐요.

확실한 정보와 사실적인 자료를 바탕으로 콘텐츠를 만들어 제공한다면, 분명 고객은 기업의 세레나데에 긍정적인 화답을 해줄 거예요. 그러면 고객과 관계가 시작될 것이고, 언제 생길지 모를 고객의 문제 해결에 대해 기업이 얼마나 고민하고 도움을 줄 수 있는가에 따라 그 관계의 지속 여부가 결정될 거에요. 고객에게 우리 기업을 신뢰할 수 있는 메시지를 다양한 방식으로 미리미리, 그것도 꾸준히 제공해야 하는 이유가 바로 여기에 있는 거죠.

도달률 높은 콘텐츠를 만들려면?

B2B 마케터가 사용하는 콘텐츠 형식의 변화

| 자료 출처=2019 B2B Content Marketing Benchmarks, Content Marketing Institute/ MarketingProfs

쓸모 있는 콘텐츠를 만들었다면, 고객이 이해하기 쉽게 전달할 방법을 찾아야 해요. 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다잖아요. 고객의 주의를 계속해서 끌기 위해서는 고객의 상황과 성향에 맞게 콘텐츠 형식을 만들어 전달하는 것이 중요해요. 안 그러면 고객에게 도달하기도 전에 넘쳐 나는 콘텐츠 속에 파묻혀 외면 받기 십상이니까요.  콘텐츠의 형식은 도달률에도 영향을 미치기 때문에 마케팅 목표 달성을 위해서 간과해선 안돼요.

고객에게 잘 도달하는 콘텐츠를 위해 다음 2가지 사항을 고려해 보세요.

하나. 고객을 분석하고 적합한 형식을 취하라

밀레니얼 세대는 읽는 것보다 보고 듣는 것에 더 익숙해지고 있어요.  정보 탐색에 있어서도 모바일 검색이나 AI를 활용한 음성 비서 활용이 두드러지고 있지요.  제로 UI 시대가 머지 않아 평범한 일상이 되지 않을까 하네요. B2B 고객은 어떨까요? IT 환경에 친숙해 최신 기술을 빨리 접하는 편이죠.  게다가 바쁜 업무 일과로 시간적 제약이 많고, 어떤 대상에 대한 피로감도 쉽게 느낄 수 있어요. 이런 상황을 종합적으로 고려해 콘텐츠의 형식을 결정해야 고객들에게 외면 당하지 않고 쉽게 도달할 수 있을 거에요.

예를 들어, 인터페이스나 고객의 동작을 최소화시킬 수 있는 비디오나 오디오, 한 눈에 요점 파악이 용이하도록 고안한 인포그래픽과 같은 이미지 형식의 콘텐츠들은 고객의 피로도를 줄이면서도 짧은 시간 안에 핵심 내용을 직관적으로 파악할 수 있게 도와줄 수 있어요.  고객의 초기 관심 유발에 유용할 뿐만 아니라 심층적인 정보나 기업 제품 및 서비스로 유도하는 데 효과적이라 할 수 있지요.

둘. 낯설게 하라

형식을 달리하면 같은 내용이라도 새롭게 보이게 하는 장점이 있어요. 문학에 ‘낯설게 하기(Defamiliarization)’란 기법이 있는데, 반복되고 익숙해져 지루해지거나 일상화가 된 대상을 낯설게 하는 식의 다른 양식으로 제시하여 흥미나 긴장을 유발시키고, 새로운 느낌으로 인식시키는 거에요.  마라톤과 같은 콘텐츠 마케팅에 있어서 매번 새로운 것을 만들어 내는 게 쉬운 일이 아니거든요. 기존 콘텐츠들을 버리거나 묵히지 말고 새로운 형식으로 각색해 재탄생시키는 것이죠. 업무 수고도 덜고, 활용하기에 따라 마케팅 ROI 측면에서도 좋은 성과를 얻을 수 있는 방법이에요.

예를 들어, 블로그나 e-북 콘텐츠를 짧은 카드 뉴스나 인포그래픽으로 만들어 소셜 미디어에 노출할 수 있겠지요. 또는 시나리오를 만들어 영상으로 만들거나 팟캐스트로 내보낼 수도 있을 거예요. 물론 반대의 형식도 가능하죠. 이때 상황에 맞게 최신 내용으로 업데이트하는 걸 잊어서는 안 되겠지요?

콘텐츠가 실릴 ‘채널’ 성격 파악도 중요

실행 과정에서 콘텐츠를 노출할 채널 전략도 잘 세워야 해요.  목표 달성 효과뿐만 아니라 운영 예산과 관리 측면에서 중요하기 때문이지요.  고객이 언제든 필요할 때 찾아올 수 있는 홈 채널을 선정하고, 찾기 쉽게 콘텐츠를 정리해 두는 건 아주 기본 사항이에요.  그리고 홈 채널로의 유입을 높이기 위해 소셜미디어를 활용한 콘텐츠 노출 전략을 세우는 거죠.

기업 웹사이트든 블로그든 어떤 채널을 홈 채널로 할지, 또 어떤 소셜 미디어가 가장 효과적이냐는 사실 실제 테스트를 해보는 게 가장 중요해요.  마녀는 모두에게 다 맞는 정답 같은 건 없다고 생각해요. 기업별로 비즈니스의 성격도 다르고 목표 고객의 성향이나 니즈도 다르니, 그들이 사용하거나 선호하는 채널, 이용 시간대도 다를 수 밖에 없지 않을까요?  기업의 비즈니스 및 마케팅 목표를 달성하기 위해서는 우리 고객이 언제 어떤 채널에서 어떤 내용과 형식의 콘텐츠를 소비하고 관심을 갖는지 살펴봐야 해요. 그것이 기업에서 세워야 할 콘텐츠 노출 전략의 토대가 된답니다.

가장 좋은 게시물 노출 수와 시간대

| 출처=CoSchedule Infographic

마케팅 솔루션 기업 코스케쥴(CoSchedule)이 조사한 바에 따르면, 페이스북은 모바일과 컴퓨터, 집과 직장 내에서 광범위하게 이용되는 플랫폼으로 철저히 목표 고객이 누구고, 이용 행태가 어떤지에 따라 노출 전략이 달라진다고 해요.  일반적으로 페이스북은 목, 금, 토, 일요일이 게시물을 올리기 가장 좋은 요일이고, 하루 1건의 게시물이 적당하며 오후 시간에 올리는 것이 좋다고 합니다. 시간은 B2B의 경우 오전 9시와 오후 3시-4시 사이가 적기라고 밝혔어요.

최근 마녀가 주목하고 있는 채널 중에는 링크드인이 있어요.  해외에서 더 많이 활용되고 있기는 하지만, 비즈니스 목적의 플랫폼으로 구인구직이나 인적 네트워크 구축에 많이 활용되는 만큼 비교적 구체적인 데이터를 바탕으로 양질의 리드를 확보하거나 목표 고객 설정에 유리하지 않을까 해서 인데요.

CoSchedule에서는 링크드인 역시 하루 한번 정도 게시물을 공유할 것을 추천하고 있어요. 일반적으로 가장 좋은 요일은 수요일이고 시간대는 오전 10시부터 11시 사이가 좋다고 하네요. B2B의 경우는 오전 8시, 10시부터 오후 12시 사이, 그리고 오후 6시 사이가 게시물을 올리기 좋다고 구체적으로 얘기하고 있어요.

다시 한번 강조하지만, 채널에 따른 콘텐츠 노출 전략은 직접 실행을 통해 각 기업에 맞는 전략을 찾는 게 효과적이에요. 시간과 비용은 어느 정도 들겠지만, 가장 확실하고 효용 가치를 높일 수 있는 전략을 얻을 수 있으니까요.

앞서 말했지만, 마녀는 콘텐츠 마케팅은 마라톤과 같은 장거리 달리기라고 생각해요.  단번에 대박을 칠 수도 있겠지만, 장기적 관점에서 리드를 확보하고 실제 고객으로 전환시켜 오랫동안 유지하는 데 더 유용한 고객 접근 방식이라 이해하는 게 바람직하지 않을까 합니다.

여담으로 끝을 맺어볼까 해요. ‘4월은 잔인한 달(April is the cruelest month)’이라고 하죠. 영국의 시인이자 평론가 TS 엘리엇의 장편시 ‘황무지(The Waste Land)’ 에 등장하는 앞 구절에서 유래된 말인데요.

‘4월은 가장 잔인한 달
죽은 땅에서 라일락을 키워내고
기억과 욕망을 뒤섞고
봄비로 잠든 뿌리를 뒤흔든다.
겨울은 따뜻했었다
대지를 망각의 눈으로 덮어주고
가냘픈 목숨을 마른 구근으로 먹여 살려 주었다.’

만물이 소생하고 활기 넘치는 봄보다 겨울이 따뜻했다고 말하는 당시의 역설적인 (역사적)상황 때문이었겠지만, 마녀 생각에는 저마다 주어진 일을 하느라 바빠서 이 아름다운 4월을 제대로 만끽할 수 없어 잔인한 게 아닌가 싶네요. 혹자는 4월에 쉬는 날이 없는 게 제일 잔인하다던데, 여러분은 어떤가요?

먼 길 가지 않아도 도시 곳곳에 만개한 꽃들을 보셨나요? 이른 아침 수줍게, 햇살 가득한 점심 따뜻하게, 어스름 저녁 단아하게 피어있는 꽃 구경 한번 다녀오시길 지난 글에서 마녀가 기원했는데 한 주 동안 그런 여유가 꼭 한 번쯤 있었기 바랍니다.

봄꽃이 만발하듯 모든 마케터가 콘텐츠의 꽃을 활짝 피울 수 있는 행복한 4월을 보내길 소원합니다.

이상 친절한 마녀였습니다!

[친절한 마녀의 B2B 마케터리] 시리즈 목차

김정희 부장은 블로터아카데미에서 ‘기업의 가치를 높이는 B2B 마케팅 스터디 그룹’ 강좌를 진행합니다. 실전에서 살아남는 B2B 마케팅의 핵심 기법과 트렌드, 성공전략을 ‘친절한 마·녀’의 족집게 강좌로 터득하세요.

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