[친절한 마녀의 B2B 마케팅] 콘텐츠가 지루하다고요?

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B2B 마케터들은 마케팅을 실행할 때 상당한 역할에도 불구하고 드라마 주인공이 아닌 보조 출연자쯤으로 느낄 때가 종종 있는 것 같아요.  열심히 활동하지만 주도적으로 이끌어 가기 어려울 때가 많아서겠죠. 창의적이기라도 하면 얼마나 좋을까요? 전형적인 내용들이 무난해 보이고, 새로운 방식을 시도할라 치면 감당할 수 있겠냐는 무언의 압력에 부딪치기 일쑤일 거예요. 그런 측면에서 B2C 마케팅이 좀 더 쉽고 재미있어 보일 때가 많을 겁니다. 유머가 넘치고 기상천외한 상상력이 돋보이는 콘텐츠라도 발견하면 부러워 미칠 지경이죠.

하지만 실망하지 말자고요.  B2B 마케터들은 ‘어벤져스’입니다.  영화 ‘어벤져스’ 시리즈의 주인공이 누구입니까? 어떤 관점에서는 자신이 원하는 대로 우주를 재창조하려는 슈퍼 악당 타노스가 주인공으로 보이기도 할 테지만, 각자 주특기와 스토리를 가지고 있는 마블 주인공들 모두일 겁니다. 조직 내에서 많은 협업을 하는 B2B 마케터들 역시 눈에 띄지 않는 것처럼 보여도 여섯 개의 인피니티 스톤을 모두 모아 건틀렛을 완성하고 우주의 평화를 지키는 어벤져스와 다르지 않습니다.

| 인피니티 건틀렛 (출처 = 픽사베이)

2020 인피니티 건틀렛: 콘텐츠

2020년 B2B 주요 마케팅 트렌드에서 살펴 보았듯이 ‘콘텐츠’는 왕의 자리에서 내려올 기미가 없어 보입니다. 첨단 기술에 힘입어 인터랙티브한 콘텐츠로 왕권을 더 공고히 할 것으로 예상되고 있지요. (※관련기사:친절한 마녀의 B2B 마케팅- 2020 마케팅 트렌드) 마케터에게 콘텐츠는 인피니티 건틀렛이라 할 수 있어요. 영혼(Soul), 시간(Time), 공간(Space), 정신(Mind), 현실(Reality), 힘(Power) 6개 스톤처럼 누가 콘텐츠 마케팅에 필요한 핵심 요소들을 모두 찾아 건틀렛을 완성하는지가 성공의 관건이 될 겁니다.

미국 마케팅 교육 기관 콘텐츠 마케팅 인스티튜트(CMI)와 마케팅프로프스가 발표한 ‘2020 콘텐츠 마케팅 벤치마크’ 보고서를 보면 B2B 마케터들이 조직에서 우선 고려할 것이 고객의 질적/전환 개선(48%), 콘텐츠의 질과 양에 초점(46%), 콘텐츠 유통/프로모션 개선(46%)이라 합니다.

마케터가 찾아야 할 스톤에 해당한다고 볼 수 있는데, 이때 창의와 재미라는 스톤을 간과하지 않았으면 해요. 마케터의 영혼과 정신을 갈아 넣어 인고의 시간을 견뎌야 하는 콘텐츠 마케팅에서 일상적인 현실과 힘에 밀려 공간을 정처없이 떠돈다면 생각만 해도 지루하기 짝이 없습니다. 콘텐츠의 목적과 이용할 대상자의 니즈에 맞추고 재치와 유머를 더해 콘텐츠의 바이럴(Viral) 효과를 높인다면 마케터에게 이보다 더 중요한 스톤이 어디 있겠어요?

오만과 편견

마케터를 포함해 많은 분들이 B2B 콘텐츠는 전문적인 정보 중심이고, B2C는 감성적이라고 생각할 거예요. 그런 면이 없지는 않지만, 그렇다고 절대적인 건 아니에요. 화장품이나 기능성 식품처럼 민감군에 속하는 B2C 제품의 경우 그 효능 및 효과에 대해 전문적인 정보와 증명을 해야 신뢰를 얻을 수 있어요. 반대로 최종 사용자가 느끼는 편익에 따라 평가가 달라질 수 있는 B2B 제품의 경우는 B2C처럼 경험에 대한 감성적 접근이 유용할 수 있죠.

1990년대 시작한 인텔의 ‘인텔 인사이드’ 마케팅 슬로건은 감각적인 사운드 로고와 함께 일반인들에게 컴퓨터 프로세서에 대해 인지시키며 지금까지도 유명 사례로 언급되곤 합니다.  그 이후로도 인텔은 일반인들에게 친숙한 소재를 활용해 감성적으로 접근을 하면서도 제품의 우수성을 간접적으로 드러낼 수 있는 콘텐츠들을 다양하게 선보이고 있습니다. 일례로 2017년 인텔은 디지털 믹스 마스터이자 음악 프로듀서인 메트로 부밍(Metro Boomin)에게 테니스 스타 세레나 윌리엄스(Serena Williams)를 위한 곡을 의뢰했습니다. 그는 윌리엄스의 강력한 서브, 땅에서 튀는 공, 빠른 발 놀림 등의 실제 소리를 녹음하여 비트를 만들어 ‘챔피언 사운드’란 곡을 완성시켰죠.

인텔은 이를 광고 영상 콘텐츠로 활용했는데, 이 영상에는 인텔의 브랜드 설명, 이미지나 (영상 마지막에 등장하는 로고를 제외하면) 로고가 대놓고 등장하지 않아요. 하지만 두 유명 인사의 협업이 상징하는 힘과 창의성을 돋보이도록 하는데 인텔의 기술과 제품이 어떤 역할을 하고 있는지 충분히 알 수 있게 해주고 있지요. 우리가 B2B 기업에 대해 종종 생각하는 대로라면 인텔은 유명 스타나 심장 박동을 높이는 비트 사운드를 사용하면 안 되지 말입니다. 기술 집약적인 프로세서의 우수성을 알리기 위해 경쟁사보다 나은 기능과 성능을 구구절절 나열했어야 하는 거죠.

| 세레나 윌리엄스+메트로 부민 ‘챔피언 사운드’ 광고 영상 갈무리 (출처=인텔 유튜브)

정보와 감성 사이

B2B 기업에서는 영업팀과의 협업이 특히 중요한 것으로 여겨져요. 고객과의 최종 접점에서 영업 담당자가 파악한 고객 정보는 고객의 니즈를 파악하고 매출로 연결하는 중요한 열쇠가 될 수 있기 때문인데요. 마케터는 영업팀과 평소 고객 접점의 정보들을 함께 보고 관리를 하면서 마케팅 활동에 활용하는 것이 중요해요.

만약 정보 공유와 체계적인 시스템 없이 그때그때 임의로 요청받는 마케팅 활동을 진행하게 되면 정보 전달식의 딱딱한 콘텐츠를 제공하는 일이 많게 되죠. 정형화된 구조에서 벗어나 창의적인 콘텐츠에 접근하고 싶다면 영업팀과 협업하여 고객의 의사 결정 과정이나 마케팅-세일즈 단계를 체계화하고, 조직과 개인 차원의 콘텐츠들을 구분해 제작하고 배치할 필요가 있어요. 한마디로 콘텐츠의 스펙트럼을 넓히는 거예요. 정보 중심에서 감성적이고 창의적인 것까지 다양한 시도들을 해 볼 수 있는 기회를 스스로 만드는 겁니다.

어디에 누가 될지 모르는 가망 고객들을 탐색하고 유도하는 데는 넓은 관점에서 흥미를 끌만한 소재와 채널 형식을 활용하고, 기업의 제품과 서비스에 반응하고 관심을 보이는 고객에게는 고객이 원하는 정보에 집중하고, 구매 의사가 있는 고객에게는 의사 결정을 촉진할 수 있는 특정 내용과 형식을 지원하는 콘텐츠들을 준비하는 거예요.

가령 소셜 네트워크에서 개발자는 개발에 관한 웹툰이나 애니메이션을 발견하고 재미를 느껴 관심 있게 지켜볼 수 있어요. 필요한 상황을 대비해 더 전문적인 기술 자료나 백서들을 추가로 요청할 수 있고, 커뮤니케이션을 시작한 후 구매가 필요한 시점이 되었을 때 미팅을 요청하고 관련 제품이나 서비스에 대한 데모와 경쟁력, 전문가 분석 정보 등을 요청할 수도 있겠죠.

마케터는 이런 고객의 여정과 요구 사항 시나리오를 영업팀과 함께 만들고 그에 대비한 콘텐츠들을 구비하는 겁니다. 준비해 놓고 영업에서 요청하는 사항과 고객의 니즈에 따라 조금씩 변주를 주게 되면 생산성과 효율성도 높일 수 있게 됩니다. 물론 내부 상황과 여력에 맞게 조절은 해야겠죠. 하지만 주도권을 잡고 선제적 방어 체계를 갖춘다면 할 수 있는 선택 사항은 늘어날 거예요. 

크리에이티브 근육을 키워라

B2B 마케터는 B2B 기업이라는 명칭과 개념에 대응하는 게 아니라, 기업을 구성하며 업무를 책임지는 구성원 즉, 사람과 거래하고 대응하는 것이란 걸 상기하면 좋겠어요. 특정 기업 문화와 맡은 업무, 그리고 책임에 따라 고객 담당자가 냉정한 판단을 하겠지만, 기준에 부합한다면 유용하면서도 재미있는 콘텐츠에 더 흥미를 보이는 건 자연스러운 현상 아닐까요.

이메일 마케팅 기업 메일침프의 광고 콘텐츠는 아주 유쾌합니다. 고객들이 회사명을 잘못 부르는 여러 부정적 상황들을 이용해 재미있는 영상과 이미지로 표현했는데, ‘메일쉬림프(MailShrimp)’라는 노래까지 만들어 화제가 되기도 했습니다. 화를 내기보다 유머로 승화시킨 메일침프의 통 큰 역발상이 돋보이는 캠페인이 아닐 수 없는데요. 실수를 했던 고객들에게 메일침프를 제대로 각인시키며 긍정적 효과를 불러일으켰으리란 것은 쉬이 짐작하고도 남습니다.

| 메일침프의 ‘메일쉬림프 노래’ 유튜브 영상 갈무리 (출처=메일침프 유튜브)

글로벌 클라우드 CRM 솔루션 기업 세일즈포스는 고객 사례를 스토리텔링과 함께 세련된 광고 영상처럼 제공하기도 하고, 데모 자료는 시각적 이미지, 영상, 그리고 인터랙티브한 커뮤니케이션이 즉시 가능하도록 대화창과 함께 제공하고 있어요. 제품에는 ‘아인슈타인’이라는 캐릭터를 형상화하여 친근감과 재미를 더하고 있지요.

세일즈포스는 2019년 연례 행사 ‘드림포스 ‘에서 다양한 이벤트, 자유분방한 연사들의 움직임과 함께 인공지능 스피커 ‘아인슈타인 보이스’를 선보이기도 했지요. 참석자들은 행사의 재미를 트위터에 고스란히 전하며 세일즈포스의 콘텐츠를 계속 재생산해 냈습니다. 역대 드림포스 행사를 보면 메탈리카같은 유명 가수나 마술사 등을 초대해 공연을 해온 것으로 유명합니다. 그뿐만 아니라 제품 행사에서도 B2C에서 많이 활용하는 홍보 방식을 종종 취하기도 하는데, ‘S3’라는 신규 서비스를 발표할 당시에는 영화 ‘터미네이터3(T3)’ 시사회 티켓을 사서 ‘S3·T3’로 홍보를 하며 비슷한 영어 약자 효과를 누리기도 했지요.

글로벌 대표 B2B기업으로 손꼽히는 세일즈포스가 자사의 콘텐츠를 캐릭터나 대중문화와 다양하게 결합해 흥미와 상상력을 자극한다는 게 기존 편견으로는 이해가 되지 않을 거예요. 하지만 이런 방식은 세일즈포스가 B2B 기업으로 대중의 이목을 집중시키고 잠재 고객을 만드는 노하우로 잘 알려져 있습니다. 마녀도 새로운 B2B 솔루션을 런칭하는 세미나에서 ‘즐기는 솔루션, 즐기는 세미나’라는 콘셉트를 적용한 적이 있어요. 개발자들에게 일의 재미와 휴식을 줄 수 있는 솔루션이라는 메시지를 전하기 위해 세미나의 콘텐츠 곳곳에 표현되도록 노력했죠. 팽이 의자에 앉아 놀이도 하고 퀴즈도 맞히고, 솔루션에 대해 토크 형식으로 소통할 수 있도록 물리적 장치까지 곁들여 참석한 고객들에게 지루하지 않아 좋았다는 긍정적 평가를 받았더랬습니다.

| 세일즈포스의 연례 행사 ‘드림포스 2019’와 음성 AI 서비스 ‘아인슈타인 보이스’ 영상 갈무리 (출처=세일즈포스 홈페이지)

“크리에이티브, 묻고 더블로 가”

최근 식품업계뿐만 아니라 서비스, 화장품 업계 등에서는 자율감각 쾌락반응(ASMR)을 이용한 콘텐츠 마케팅이 유행이라고 합니다.  ASMR은 주로 청각을 중심으로 뇌를 자극해 심리적 안정을 유도하는 것으로 유튜브 크리에이터들이 많이 활용하는 콘텐츠였는데요. 기업들도 요리하는 소리, 먹는 소리, 구두 닦는 소리, 시계 초침 소리, 화장품 바르는 소리 등 소리를 담은 콘텐츠로 소비자들의 감각을 일깨우는데 적극적으로 가세하고 있는 겁니다. B2B기업도 ASMR 마케팅을 시도해 볼 수 있지 않을까요. 개발자의 프로그래밍 소리를 담고, 하나의 솔루션이 탄생할 때까지 스토리텔링을 해보는 거예요. 특정 기능을 만드는 데 개발자의 키보드 소리는 어떻게 나고 들리는지, 오류가 났을 때는 어떤 소리가 나는지 담아 보는 것도 재미있을 것 같습니다.

B2C에서 적극적으로 활용하는 인플루언서 마케팅도 해보는 거예요. 요즘 많은 조직이 밀레니얼 세대와 Z세대를 구성원으로 맞으며 새로운 조직 체계와 문화를 만들고자 애쓰고 있어요. 이 말은 고객의 담당자들도 점점 세대교체가 이루어지고 있다는 뜻이기도 합니다.

미국 마케팅 리서치 업체 모닝 컨설트가 13-38세 미국인 2천명을 대상으로 조사한 바에 따르면, 밀레니얼과 Z세대 중 72%가 인플루언서를 팔로우하고 있으며, 인플루언서의 진정성과 사실성(58%)에 이어 재미(53%)를 매우 중요한 요소로 고려한다고 해요.  역시 재미가 빠지지 않네요. 밀레니얼과 Z세대의 기업 담당자들을 대상으로 진정성과 재미를 갖춘 인플루언서와 기업 환경에서 제품이나 솔루션을 설치하는 인스톨 라이브 방송을 해보는 것은 어떨까요. 쇼핑 분야에서 핫한 언박싱(Unboxing) 콘텐츠처럼요.

콘텐츠는 계속 시도하고 시행착오도 겪어야 더 좋은 콘텐츠로 성장할 수 있어요. 먹어보고 단지 짠지 알아보는 거죠. 그러다 보면 고객에게 먹히는(?) 콘텐츠가 어떤 것인지 알게 되고 콘텐츠를 창의적으로 기획하고 만드는 역량도 키울 수 있어요. 그러니 할 수 있는 상상의 나래를 마구 펼쳐 보자고요. 누가 뭐라든 ‘묻고, 더블로 가’면서 크리에이티브 근육을 조금씩 키워 나가는 거예요.

말도 안 되는 소리라고요? (어디선가 당장 헛소리 집어치우라는 말이 들리는 것 같기도 하고…) 몰라서 하는 소리는 아닙니다. 특히 우리 중소기업의 마케터들에겐 그럴 여유가 많지 않죠. 거대 자본과 인력이 투입된다면 조금 더 빠른 피드백을 얻을 순 있을 거예요. 하지만 성공의 필수 조건은 아니죠. (늘 얘기하지만) 우리가 돈이 없지, 창의력이 없는 건 아니잖아요? 우리에겐 동료가 있습니다. 동료는 창의력의 보고(寶庫)에요. 주위를 살펴보세요. 숨어 있는 재주를 가지고 있는 동료들이 생각보다 엄청 많다는 것을 알게 될 거에요.

영상을 잘 만드는 사람, 그림을 잘 그리는 사람, 글을 잘 쓰는 사람, 이야기를 잘 하는 사람, 유머를 잘 하는 사람, 기발한 생각을 가진 사람 등 어벤져스가 부럽지 않을 동료들과 TF팀이나 프로젝트 팀을 만든다면 인피니티 건틀렛 하나 뚝딱 완성하는 건 어렵지 않은 일이 될 거라 생각해요. 이때 콘텐츠 하나 만들고 당장 대박이냐 아니냐로 성공의 척도를 가름하지 말고 시간을 두고 지켜보는 게 중요해요. 당장은 아니더라도 고객의 피드백을 반영해 콘텐츠의 질을 향상시켜 나가다 보면 고객의 반응도  함께 향상될 겁니다.

2020 B2B 마케터를 위하여

콘텐츠는 쓰고 읽는 것만이 다가 아닙니다. 보고 듣고, 입고 경험하고 느낄 수 있는 것들이 모두 콘텐츠가 될 수 있어요. B2B 마케팅을 하면서 창의력에 제한을 두지 마세요. B2C에 적용되는 방식도 과감히 활용해 보세요. 와이 낫(Why not)? 왜 안되겠어요? B2B는 그러면 안 된다는 법은 어디에도 없어요. 지금 이 순간에도 성과를 내라는 압박이 물밀듯 할지 모르겠지만, 콘텐츠는 기다림의 미학이에요. 단시간에 쏟아부을 자원이 없을 경우에는 특히 시간이 필요한 일이란 것을 마케터와 조직 전체가 이해할 필요가 있습니다. 힘들고 어렵지만 미리 뛰어 놀 운동장을 만들고, 피곤한 일이라 생각되겠지만 누울 자리를 미리 만들어 다리를 충분히 뻗을 수 있도록 폭을 넓혀 보세요. 터를 닦고 그 위에서 뛰어놀 근육을 튼튼하게 키워 나가면서요.

이상 친절한 마녀였습니다!