맥도날드 트위터 마케팅이 산으로 간 까닭

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트위터에서 유료로 벌인 마케팅이 역효과를 본 기업이 있다. ‘빅맥지수’로 유명한 패스트푸드 업체 맥도날드 이야기다.

맥도날드는 미국 소비자를 대상으로 공식 트위터 페이지@McDonalds를 운영한다. 이 계정은 트위터의 광고 상품을 활용해 주기적으로 해시태그(#)를 이용한 마케팅을 벌이고 있다. 맥도날드는 1월19일에는 24시간짜리 프로모티드 트윗 이벤트를 벌이기로 했다. 프로모티드 트윗이란 트위터가 마련한 광고 상품 중 하나로, 특정 계정이 프로모티드 트윗을 작성하면 팔로워들의 타임라인 상단에 보인다. 트위터 타임라인의 배너광고인 셈이다.

이날 맥도날드는 #MeetTheFarmers#McDStories라는 해시태그를 넣은 2개의 프로모티드 트윗을 만들었다. 그런데 이벤트를 벌인 지 2시간 만에 맥도날드는 프로모티드 트윗을 중단했다. 무슨 일이 벌어진 것일까.

맥도날드는 양질의 음식을 제공한다는 점을 강조하기 위해 이번 이벤트를 마련했다. 감자에서부터 햄버거에 들어가는 100% 소고기 패티까지 맥도날드는 최상의 서비스를 제공하기 위해 노력한다는 점이 이번 마케팅의 핵심이었다. #MeetTheFarmers와 #McDStories는 마케팅에서 입소문을 북돋기 위한 촉매제로 마련됐다.

문제는 맥도날드가 #McDStories라는 해시태그를 사용한 데서 발생했다. 이 해시태그는 “당신이 자부심을 가지고 무언가를 만들면 사람들은 그것을 알아 볼 것이다”라는 메시지와 함께 작성됐다. 사실은 맥도날드에 감자를 제공하는 생산자의 이야기를 전하기 위해 만들어진 트윗이었다. (해당 트윗은 삭제됐으며, 삭제 전 모습은 텔레그래프에서 찾을 수 있다)

트위터 이용자들은 맥도날드의 의도와 다르게 #McDStories를 맥도날드에 대한 부정적인 경험을 나누는 데 사용했다. #McDStories가 삽입된 프로모티드 트윗을 보고 이용자들은 100% 쇠고기, 품질 좋은 감자로 만든 후렌치 후라이에 대한 이야기 대신 맥도날드에 대한 불만을 털어놓기 시작했다.

‘나는 갈색머리인데 맥치킨을 먹다 흰색 머리카락을 발견했다. 그 후로 맥치킨을 먹지 않는다’라는 식의 글이 맥도날드가 돈을 들여 홍보한 해시태그 #McDStories와 공유됐다. 마치 맥도날드가 불만을 나누도록 물꼬를 틀어준 모양새였다.

맥도날드의 소셜미디어 감독 릭 위온은 “1시간 만에 우리는 계획한대로 흘러가지 않는 것을 발견했다”라며 “계획한 방향을 수정해야 할 만큼 충분히 부정적이었다”라고 이 사건에 대한 소감을 밝혔다. 프로모티드 트윗은 내려갔지만, 트위터 이용자들은 여전히 #McDStories를 이용해 맥도날드에 대한 부정적인 이야기를 올리는 상황이다.

‘START 트위터와 미투데이’의 저자 제일기획 글로벌소셜미디어 담당 박정남 프로는 “프로모션하기 전 소셜미디어에서 자사에 대해 어떤 이야기가 퍼지는지를 확인했다면 이런 일이 일을 충분히 예측할 수 있었을 것”이라고 맥도날드의 트위터 마케팅 실패 사례를 설명했다.

박정남 프로는 먼저 미국의 트위터 이용 문화를 짚었다. 미국은 해시태그를 활발하게 쓰는 경향이 있어 마케팅할 때도 자유자재로 사용하는 편이다. 맥도날드가 해시태그를 활용해 트위터 마케팅을 벌인 것은 평범한 트위터 마케팅이라는 설명이다. 하지만 해시태그를 #McDStories로 만든 것에 대해서는 “‘맥도날드 스토리’라고 하면 나쁜 것과 좋은 것 모두를 포함한다”라며 “차라리 ‘해피스토리’나 ‘굿스토리’처럼 구체적인 형용사를 붙이는 게 나았을 것”이라고 지적했다.

“맥도날드는 2시간 만에 대처해 위기 대응을 빠르게 한 편입니다. 만약 TV 광고를 벌였다면, 소비자 사이에서 부정적인 인식이 퍼지는 것을 감지하는 데 오랜 시간이 걸렸겠지요. 이런 일은 트위터뿐 아니라 페이스북 등에서 누구에게나 일어날 수 있는 일입니다.”