'마케팅'을 다루는 툴도 방법도 회사도 많은데, 설명을 들어봐도 용어는 어렵고 막연하게만 다가옵니다. <블로터>는 각 기업에서 제시하는 주요 키워드와 함께 '마케팅 트렌드'를 조명합니다.
디지털마케팅 업계 내 자사몰(D2C) 구축 솔루션이 한층 고도화되고 있는 가운데 플래티어가 이커머스에 특화된 마테크 솔루션 '그루비'로 개인화 마케팅 자동화에 나섰다. 플래티어는 그루비의 세그먼트 조합을 지속적으로 늘려가는 한편, 고객사 데이터까지 통합하는 고객데이터플랫폼(CDP)으로 확장한다는 계획이다.
개인화 추천, 중요한 이유
온라인 쇼핑을 즐겨찾는 이용자가 늘면서 플랫폼 운영사들은 개인 맞춤화 솔루션에 주목하기 시작했다. 미국 유력 경제지 <포브스> 조사 결과, 쇼핑몰 이용자 대부분(91%)이 개인화 추천을 제공하는 쇼핑몰을 선호하고, 71%의 경우 관련성 낮은 추천에 실망해 떠난 경험이 있다. 특정 연령대나 성별 등이 좋아하는 인기 상품 중심의 추천이 아닌 고객 맞춤형 상품 추천이 중요한 이유가 여기에 있다.
플래티어가 이봉교 데이터솔루션사업추진단장을 필두로 40여명 규모의 인력을 이커머스-마케팅(ECS) 부문에 투입하고 있는 것도 이런 이유에서다. 이봉교 단장은 2016년 온사이트 마케팅 솔루션 그루비를 기획한 플래티어의 핵심 인력이다.
그는 그루비를 인공지능(AI)과 결합한 마테크 솔루션으로 새롭게 선보였다. 고객들의 변화를 분석하는 데서 끝나지 않고 실제 마케팅 캠페인까지 바로 실행할 수 있게 돕는 개인화 마케팅 솔루션이다.
그루비는 SaaS, 즉 클라우드 기반 서비스로 △세그먼트 타깃팅부터 △개인화 상품 추천 △온오프사이트 메시지 △최적화(AB테스트 등) 및 성과 분석까지 모두 지원한다.
타깃팅을 위한 세그먼트는 RFM 및 구매 확률 기준의 'AI'와 59개 변수 기반 '룰 세그먼트'로 구성된다. RFM은 최근 방문(Recency)·방문 빈도(Frequency)·구매 금액(Monetary) 기준으로 고객을 분류하는 방법론이다.
여기에 그루비의 AI가 모든 방문 고객의 구매 성향과 구매 의지 등을 계산해 구매 가능성을 확률 구간별로 예측한다. 구매 확률이 높은 고객이나 VIP, 혹은 이탈 우려가 되는 고객 등만 타깃팅해 프로모션을 집행할 수 있다.
주어진 입력에 대해서 결과값을 도출하는 룰 기반 세그먼트 또한 59가지 다양한 변수를 지원한다. 접속 디바이스부터 브라우저 유형·담은 상품명·주문서 총액 등 마케터가 상상하는 캠페인 시나리오에 대응할 수 있도록 다양한 변수들을 조합할 수 있다.
타깃이 특정되면 개인화된 메시지를 제공할 수 있다. 특히 '다이내믹 UI'는 고객 행동 데이터를 기반으로 실시간으로 개인화 된 맞춤형 페이지를 편집하고 제공하는 그루비만의 기능이다.
가령 원피스라는 키워드를 검색해 쇼핑몰에 유입된 고객에게는 메인 배너 자체가 원피스로 보여지거나, 다양한 원피스 제품 라인업을 강조하는 식이다. 개발자나 디자이너와의 협업 없이도 고객 맞춤형 웹 화면을 보여주고, 타깃 고객에 특화된 페이지로 이동시킬 수 있다.
이봉교 단장은 "애드테크 쪽에서는 외부 광고 성과만을 생각하는데, 실질적으로는 기존 회원에 대한 충성도와 객단가를 높이는 것이 자사몰 성장에 주효하다"며 "이를 위해 IT 기반의 마테크(마케팅+테크) 솔루션이 중요하다"고 말했다.
그 밖에도 그루비는 온사이트 메시지로 △팝업 △풀 스크린 △플로팅 바 △슬라이드 인 △인 앱 메시지 등 다양한 유형의 메시지를 지원한다. 체류 시간·페이지 스크롤·이탈 의도 등 다양한 행동을 감지해 메시지 노출 조건을 설정할 수 있다.
1만원보다 5000원 쿠폰이 더 낫다? 기술 고도화 계속
고객에게 메시지를 보낼 때는 선호도를 파악하는 것이 핵심이다. 그루비는 고객 반응을 실시간으로 시험해볼 수 있는 A/B/n테스트(비교 직군을 다양화한 테스트)도 제공한다.
한 여성 쇼핑몰의 경우 첫 구매 시 각각 5000원과 1만원을 할인해 주는 쿠폰을 제공하는 테스트를 진행했다. 언뜻 생각하면 고객들이 1만원 쿠폰에 더 반응할 것으로 보이지만 실제 전환율은 두 쿠폰이 유사한 결과가 나왔다. 이에 해당 쇼핑몰은 5000원 쿠폰을 제공해 보다 저렴하게 프로모션을 진행할 수 있었다.
이봉교 단장은 "마케터나 운영자들이 나름의 직관과 가설로만 캠페인을 진행하는 것이 아니라 실제 고객들의 반응을 체크하면 더욱 효율적인 마케팅이 가능하다"며 "고객 데이터가 중요해지면서 자사의 브랜드를 직접적으로 마케팅하고 판매하고자 하는 기업들이 많아지고 있다"고 전했다.
실제 그루비는 신한카드·케이카·hy·현대자동차·농심 등 다수 대기업 고객사는 물론 BGF리테일(CU)·지앤건강생활(굽네닭컴·듀먼) 등 제조사·유통사, 이투스 등 교육 업체와 같은 다양한 레퍼런스를 확보하고 있다.
향후 그루비는 고객사들의 기존 데이터를 활용할 수 있는 플랫폼으로 확장해 나갈 계획이다. 먼저 그루비의 오프사이트 메시지 발송이 고도화된다. 고객 개인별로 추천 상품이나 고객 속성을 연동해 개인화 메시지를 보내는 기능과 개인별 최적 타이밍에 메시지를 발송하는 기능 등이 추가된다.
세그먼트 고도화와 함께 고객사에서 보유하고 있는 기존(레거시) 데이터의 연동을 지원할 예정이다. 타깃팅 기간도 최대 1년까지 지원한다. 현재 데이터 통합을 위한 ETL(데이터 추출·변환·적재) 기술을 설계하고 있다. 올해 중 CDP의 모습을 갖추기 위한 기본적인 기능들을 모두 개발해 오픈한다는 목표다.
이봉교 단장은 "가격 경쟁, 빠른 배송 경쟁을 지나 이제는 얼마나 고객의 마음을 아는지가 이커머스 경쟁 포인트가 됐다"며 "그루비는 일반적인 이커머스 데이터 외에도 각 고객사의 특수한 데이터를 수집해 타깃팅할 수 있는 구조를 완성해 서비스하고 있다"고 강조했다.