네이버 소셜전략 비판: "That's not what social is!"

발행일 2010-09-29 11:53:46
네이버가 '네이버Me'와 '네이버Talk'을 선보이며 소셜 서비스를 강화한다고 한다. (매우) 늦었지만 반가운 소식이라고 생각하며 서비스 소개 글을 찾아보았다. 대표적인 글 <"네이버 제4원소는 소셜"...소셜홈, 커뮤니케이터 12월 공개>를 개인적으로 재해석하면, 네이버미와 네이버톡은 이른바 페이스북의 '소셜 그래프(Social Graph: 위키 보기) 전략'을 모방한 서비스다. 또는 페이스북의 위력에 놀라, 이를 추격하기 위해 구글이 준비하고 있는 '소셜 레이어(Social Layer) 또는 구글Me 전략'과 더욱 유사하다(참조1보기참조2 보기참조3 보기).

좋은 것을 배우고 정성껏 따라함을 비판할 이유는 전혀 없다. 네이버가 진심을 다한 결과물을 통해 한국 사용자들에게 유익이 돌아간다면 그것만으로도 네이버는 큰 박수를 받기에 충분하다.

그러나 두 가지 지점에서 네이버 소셜전략이 안고 있는 사실상 극복할 수 없는 한계를 지적할 수 있다.



첫째, 트위터와 페이스북을 대상으로 한국 사용자 사이에서 빠르게 형성되고 있는 '잠금효과(Lock-in-effect)'를 네이버 소셜전략이 극복하기란 쉽지 않다. '잠금효과'는 소비자가 이미 익숙하게 사용하고 있는 재화 또는 서비스를 버리고 이와 유사한 다른 재화 또는 서비스를 사용하는데 들어가는 '비용'을 의미한다. 싸이월드에 대항하려 했던 다음의 플래닛이 철저하게 실패한 원인은, 싸이월드 사용자가 자신과 (일촌)관계를 형성한 친구들 모두와 함께 다음 플래닛으로 이사하는데 드는 '비용'이 너무나 높았던 점에 있다.

여기서 네이버 소셜전략의 성패를 가늠할 질문은 간단해 진다. 현재 빠르게 성장하는 한국 트위터 및 페이스북 사용자 규모는, 전체 소비자 규모와 비교한다면 결국 무시할 수 있을 정도록 작은가 또는 작지 않은가이다. 전자일 경우 대다수 한국 사용자에게는 '교체 비용'이 발생하지 않으며 따라서 네이버의 소셜전략은 성공할 가능성이 매우 높다. 후자일 경우 제2의 트위터 미투데이, 제2의 페이스북 네이버미는 결코 성공할 수 없다. 전자와 후자를 판단할 수 있는 방법은, 한국 트위터 및 페이스북 사용자가 기하급수적(exponential)으로 상승하는 이른바 임계점(critical mass)에 도달했는지 여부이다. 이에 대한 판단을 간접적으로 도와주는 통계가 하나 있다.

콤스코어(comScore) 통계에 따르면, 지난 2010년 6월과 7월 사이 한국 사회관계망서비스(SNS) 사용자 규모 성장율은 57%로 74%를 기록한 러시아에 이어 세계 2위를 기록하고 있다(출처보기). 일본(35%) 또는 미국(33%)과 비교해도 월등히 높은 성장율이다. 이러한 가파른 성장율과 지난 7월 국내 트위터 사용자가 100만 명을 넘어선 것으로 알려진 점을(출처보기) 함께 고려한다면 이르면 2011년 초반에는 국내 트위터 사용자 규모는 임계점에 도달할 것으로 전망된다.

이제 두 번째 네이버 소셜전략의 한계로 넘어가보자.

네이버가 네이버라는 울타리 안에서 '소셜'을 덧붙인 것, 다시 말해 네이버 블로그 및 카페 글부터 사진첩, 뉴스, 웹툰 등에 이르기 까지 네이버 '안'에 존재하는 콘텐츠에(만) '소셜 버튼'을 추가하는 방식은, 네이버 입장에서 볼 때 '개방에 역행한다' 등 다양한 비판에도 불구하고 어쩔 수 없는 선택이다. 여기서 페이스북에 대한 한 자료를 잠시 살펴보자(출처보기). 현재 페이스북 사용자가 가장 즐겨 사용하는 기능은 팜빌(FarmVille) 등 '소셜 게임'이다. 그 다음은 사진기능이 차지하고 있다. 다시 말해 페이스북 사용자 사이에 관계망이 형성되고 발전하는데 있어 소셜 게임과 사진 등 '사회적 체험'은 매우 중요한 역할을 하고 있다. 따라서 네이버도 자사의 강점인 개별 사용자들이 만든(!) 방대한 양의 콘텐츠를 기반으로 사회적 체험을 확산시켜려하고 있다.

그러나 이것만으로 뭔가 부족하다. '잠금효과'에 따라 네이버 '밖'에 네트워크 효과를 창출하기 어려운 상황에서, 지금까지 네이버 '안'에 콘텐츠를 만들고 이 콘텐츠를 즐기는데 큰 어려움이 없었던 개별 사용자에게 '소셜'이라는 딱지는 어떤 '추가가치(added value)'를 줄 수 있을까? 대답은 유감스럽지만 '없다'이다. 페이스북 CEO 주커버그(Zuckerberg)도 Google Me에 이와 유사한 비판의 목소리를 내고 있다.

"좋아, 여기 내 콘텐츠가 있어. 아마도 난 여기에 둘 또는 세개의 소셜 딱지를 추가할 수 있을거야. 그런데 말이지 이건 소셜이 아니야(의역) "OK, I have my product, maybe I’ll add two or three social features and we’ll check that box". That’s not what social is.(출처보기)

바로 네이버 '내부'의 콘텐츠에 소셜 버튼을 추가하는 것이 소비자에게 줄 수 있는 추가가치가 사실상 없다는 점이 네이버 소셜전략이 안고 있는 두번째 한계점이다.

그렇다면 트위터, 페이스북에 대항하기 위한 '추가가치'는 어디서 찾을 수 있을까? 이 질문에 대한 훌륭한 시사점은, 위의 출처로 링크한 AllFacebook 블로그 글이 제시하고 있다. 답은 바로 사회적 체험(social experience)을 더욱 풍부화시킬 수 있는 '웹 동영상(web video)'이다.

TED의 운영자 크리스 앤더슨(Chris Anderson)도 최근 '어떻게 웹 동영상이 전 지구적 혁신을 가능케하는가'(How web video powers global innovation)라는 강연을 통해 웹 동영상이 앞으로 개별 사용자를 사회적으로 묶어낼 핵심 매개체임을 주장하고 있다.

[영상보기] Chris Anderson: How web video powers global innovation

또는 '웹 동영상이 미래의 방송이다(web video is the new television)'라는 훌륭한 글도 참조하시라(출처보기).

웹 동영상이 UGC, 비디오캐스팅(Videocasting) 등 처럼 누구에 의해 생산되는가도 중요하다. 또한 다양하고 폭넓은 주체에 의해 생산된 동영상은, 누구에 의해 그리고 누구와 함께 사회적으로 확산, 소비, 풍부화되는가에 따라 그 가치가 달라질 수 있다.

동영상 플랫폼 유튜브(YouTube)는 기초적인 사회관계망서비스 기능을 가지고 있다. 동영상을 매개로 평가(rating), 댓글, 구독(subscription) 등 다양한 소통과 관계가 이루어진다. 페이스북도 어느덧 미국 제3대 동영상 플랫폼으로 성장하며 유튜브를 바짝 뒤쫓고 있다(출처보기).

가까운 미래에 동영상 플랫폼들은 보다 풍부한 사회적 경험을 하는 곳으로 발전할 가능성이 높다. 유뷰브를 방문하는 사용자의 제1 목적은, 재미 또는 오락이다. 매우 사회적인 요소다. 다시 말해 재미와 오락은 나누고 함께할 수록 그 기쁨이 배가되는 요소다.

  • 내가 현재 보고 있는 동영상을 실시간(realtime) 친구들과 나눌 수 있다면?

  • 내가 최근 즐겨 보고 있는 드라마를 지인에게 추천할 수 있다면?

  • 내가 힘들 때면 즐겨 듣는 노래를 나의 친구들과 함께 들을 수 있다면?


트위터의 트윗, 페이스북의 담벼락 또는 뉴스피드, 포스퀘어(foursquare)의 체크인(checkin) 기능이 통합되면 웹 동영상을 보다 사회적으로 소비하고 확산시킬 수 있다. 유튜브에 동영상을 올리고 이 동영상이 다수에 의해 사랑받을 때 '사이버 머니'를 선물 받을 수 있다면, 해당 사용자는 이렇게 얻은 사이버 머니로 유튜브에 스트리밍으로 제공되는 유료 영화를 즐길 수 있다(참조 보기).

스마트폰으로 녹화된 동영상을 '올리기' 버튼 클릭 한번으로 유튜브에, 페이스북에 올릴 수 있는 시대가 눈 앞에 펼쳐지고 있다.

- 누구나 쉽게 웹 동영상을 제작하고 플랫폼에 올릴 수 있는 기술이 발전하고 보편화되고 있다.

- 이렇게 생산된 웹 동영상이 양적으로나 질적으로나 크게 성장하고 있다.

- 공중파 패러다임을 극복하고 새로운 방송 프로그램을 웹 동영상 플랫폼에 제공하는 주체들이 속속 탄생하고 있다.

- 훌루(Hulu.com), 에이취비오(HBO.com), 넷플리스(Netflix.com), 아이튠즈(iTunes) 등을 통해 공중파와 케이블의 틀에 제한되었던 동영상이 웹(web)과 앱(app)으로 몰려오고 있다.

- 이와 함께 웹 동영상을 소비하고, 나누고, 즐기고, 발전시키려는 사용자의 욕구 또한 폭발적으로 발전하고 있다.

여기가 사회관계망서비스(SNS)의 미래 전쟁터다. 여기서 웹 동영상의 새로운 유통 및 소비흐름이 창출될 것이다. 그리고 그 때 동영상 서비스를 중단한 네이버는, '글'과 '사진'에 만족하며 과거의 영광을 그리워할 것이다. 현재에 안주하는 미디어 기업에게 미래는 없다.

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