"ROI는 어때?"
이런 질문은 사회관계망 서비스(SNS) 담당자를 곤혹스럽게 한다. 특히 별도 분석 서비스를 구매하지 않는 작은 기업의 담당자라면 더 당황스럽다.
흔히 SNS를 운영할 때 '당장의 매출을 기대해선 안 되며, 회원수나 팔로워 수 같은 수치만 봐서는 안 된다'라는 말을 하곤 한다. 돈을 들일수록 티가 나는 광고와 달리, SNS는 들인 돈에 비례해 사람들을 끌어오거나 입소문을 만들기 어렵기 때문이다.
그렇다고 기업이 비용을 투입했는데 효과를 따지지 않을 순 없는 노릇이다. 'SNS 덕분에 브랜드 인지도가 높아졌다'라는 말만 앵무새처럼 내뱉을 순 없다.
이러한 가운데 KT 사례가 눈에 띈다. 실제로 SNS 이용자가 상품 구매에 적극적인 모습을 보였다는 결과가 나왔기 때문이다.
KT는 최근 올레샵을 두고 SNS 구매전환율을 측정해 공개했다. SNS를 통해 올레샵을 방문한 사람들의 구매전환율을 파악한 결과, 신규방문자보다 12% 높다는 사실을 발견했다. 올레샵을 처음 방문한 사람이 상품을 구매하는 비율은 11.5%인데 반해, SNS를 통해 올레샵을 방문한 사람은 13%였다. 재방문자의 구매전환율은 15.5%이다.
자료 : KT
박인순 KT 인터넷추진본부 인터넷마케팅 담당은 "올레닷컴에 방문하기 직전에 SNS에 있던 사람의 구매전환율이 높다는 점이 고무적"이라며 "재방문자의 구매전환율과 비교하면 낮지만, SNS가 어떤 식으로든지 구매에 영향을 끼친다는 것을 알 수 있다"라고 말했다.
현재 SNS를 통한 올레닷컴 유입률은 미미한 편이라고 KT쪽은 밝혔다. 여기에 비하면 SNS의 구매전환율은 높은 편으로 보인다. KT 소셜미디어 팀 내에서도 이 수치에 상당한 의미를 두는 눈치다.
박인순 담당은 "SNS를 통한 방문자는 페이스북이나 트위터에서 친구에게 올레닷컴의 이야기를 여러차례 들은 끝에 올레닷컴으로 방문했다고 본다"라며 "직접 주소창에 웹주소를 입력해 방문하는 성향은 아닐 것"이라고 판단했다.
물론 구매전환율 만으로 SNS 마케팅의 투자수익률(ROI)를 측정하는 데에는 무리가 있다. 소셜마케팅 ROI에는 브랜드 인지도와 기업 메시지 인식률, 충성도, 서비스별 입소문 변화, 페이지뷰, 검색 쿼리 변화, 콘텐츠 조회수, 시장점유율 등 다양한 지표가 있다.
그 가운데 실제 상거래로 이어진 지표인 구매전환율을 통해 "SNS라는 게 이 정도 역할을 하는 플랫폼이라는 것을 알 수 있다"라고 박인순 담당은 풀이했다.
KT 소셜미디어 팀이 공개한 이번 자료는 어도비 디지털 마케팅 스위트를 활용해 지난해 11월 측정됐다. 여기에서 SNS는 KT 소셜미디어팀이 운영하는 트위터와 페이스북을 말한다. 지난해 11월께 KT 소셜미디어팀은 블로그와 미투데이도 함께 운영했다.