똑같은 콘텐츠인데도 이렇게 차이가 나는 것은 검색엔진에 따라, 또 카테고리에 따라 검색 결과의 순위를 매기는 기준과 가중치를 다르게 두고 있기 때문입니다.
검색엔진이 검색결과의 순위를 결정하는 기준 구성 요소는 크게 다섯가지 입니다. 웹문서의 권위(Authority), 문맥으로 본 검색 키워드 일치도(Context), 검색하는 사람들의 반응(Feedback), 웹문서의 사용 편의성(Usability), 그리고 웹사이트의 신뢰도(Credit)입니다. 어떤 검색엔진이든 이 다섯가지 기준에 따라 검색결과의 순위를 결정합니다. 다만, 각 기준별로 가중치를 다르게 두고 있을 뿐입니다.
'권위'는 논문을 떠올리면 됩니다. 우리는 어떤 논문이 다른 논문에 인용되었을 때 권위를 인정받았다고 말합니다. 특히 세계적인 논문에 인용되면 뉴스로 소개할 정도로 대단한 권위를 인정해 줍니다. 웹문서도 마찬가지입니다. 검색엔진은 검색결과 순위를 결정할 때 특정 웹문서가 얼마나 많은 외부 웹문서와 링크로 연결되어 있는지, 그리고 얼마나 권위있는 웹문서와 연결되어 있는지를 동시에 봅니다. 예를 들어 구글은 방문자 수가 거의 없는 블로그 여럿에 인용되는 것 보다 유명 언론사 사이트 하나에 인용되는 것에 더 많은 점수를 줍니다.
한 가지 유념해야 하는 것은 다른 웹문서에 링크로 게재되는 형태 외에도 RSS 구독, 블로그 이웃, 소셜미디어로 공유, 퍼가기와 댓글도 모두 인용으로 간주된다는 점입니다. 네이버 블로그의 경우 블로그 하단에 있는 퍼가기, 댓글 수에 상당한 가중치를 두고 있는 것으로 알려져 있습니다. 구글은 SNS, 특히 구글플러스를 통한 공유회수에 점점 더 많은 가중치를 두고 있는 중입니다.
'문맥'은 검색하는 키워드가 웹문서의 제목이나 내용에 얼마나 정확하게 들어가 있는지를 보는 것입니다. 일반적으로 검색엔진은 검색하는 단어가 웹문서의 제목 앞부분에, 그리고 제목과 내용에 여러 차례 들어가 있는 것을 검색 결과에 우선적으로 노출시킵니다. 하지만, 문맥 정확도는 외부링크와 달리 조작하기 쉽기 때문에 검색엔진은 그 세부 기준을 수시로 바꿉니다. 현재 네이버의 경우 제목에 키워드가 한 번 정도, 그리고 앞 부분에 들어간 것을 더 정확하다고 보고 있을 텐데, 그것도 언제 바뀔지 모를 일입니다. 따라서, 지나치게 문맥 기준에 의존했다가는 검색결과 순위가 널뛰기를 할 수 있다는 점을 유념하셔야 합니다.
검색 엔진이 고려하는 세번째 기준은 사람들의 '반응'입니다. 검색엔진이 권위와 문맥 정확도를 기준으로 검색결과를 보여준다 해도, 사람들의 평가 만큼 정확하지 않을 것입니다. 따라서 검색엔진은 최종적으로 사람들의 반응을 토대로 검색결과 순위를 조정하게 됩니다. 예를 들어 특정 단에에 대한 검색결과가 1위부터 10위까지 있는데, 정작 사람들은 10위로 나오는 웹문서를 더 많이 클릭하고 있다면, 검색엔진은 10위 웹문서를 더 상위로 올려주게 됩니다. 따라서, 검색결과에서 사람들의 클릭을 유도하기 위해서라도 질 높은 콘텐츠를 만드는 것이 중요합니다. 검색결과에서는 제목과 내용의 일부를 볼 수 있기 때문에, 어뷰징 목적으로 만들어진 콘텐츠는 사람들의 외면 속에 검색결과에서 밀려날 수 밖에 없기 때문입니다.
한편 네이버는 사람들의 반응에 블로그 방문자 수도 고려합니다. 여러가지 이유로 블로그 방문자 수가 증가하게 되면, 네이버는 그 만큼 사람들의 반응이 좋은 웹사이트라 판단하여 블로그 포스트들의 검색결과 순위를 상위로 올려줍니다.
네번째 기준인 웹문서의 '사용 편의성'은 웹문서가 크롬, 파이어폭스 등 다양한 웹브라우저는 물론 스마트폰과 같은 모바일 기기에서도 잘 읽혀지는지를 보는 것입니다. 아무리 좋은 콘텐츠라 해도 검색 사용자가 볼 수 없다면 검색결과에서 불리해지게 됩니다. 따라서 검색엔진마케팅을 위해서라도 웹표준을 준수하고, 반응형 웹을 구현해야 할 것입니다.
마지막 기준인 웹사이트의 '신뢰도'는 말 그대로 웹문서의 출처가 되는 웹사이트가 믿을 만한 곳인지를 따지는 것입니다. 상습적으로 키워드 남용 어뷰징을 하는 웹사이트, 다른 웹사이트의 콘텐츠를 복제 게시하는 웹사이트는 검색엔진이 기계적으로 찾아냅니다. 그리고, 그런 웹사이트에 게시되는 웹문서는 앞서 4개의 기준을 잘 충족시키고 있다 해도 좀처럼 검색결과 상위에 노출시켜주지 않습니다. 심지어, 아예 검색 결과에서 누락시켜버리기도 합니다.
여기까지가 검색엔진이 검색결과의 순위를 결정하는 원리에 대한 내용입니다. 여러분이 공들여 만든 콘텐츠는 '잘' 검색되어야 합니다. 그렇게 하기 위해서는 앞서 설명한 검색결과 순위 결정의 원리를 이해하고, 검색엔진이 어떤 기준과 기준별 세부 요소에 가중치를 두고 있는지를 테스트해서 확인해 보면 될 것입니다.
마지막으로 강조하고 싶은 것은 검색엔진 마케팅의 원리는 보조적으로만 활용해야 한다는 점입니다. 콘텐츠가 훌륭하고 꾸준하게만 발행된다면, 굳이 이 원리를 이해하지 못하더라도 검색결과 상위에 나올 수 있습니다. 따라서, 질 높은 콘텐츠에 가장 우선순위를 두고, 이 글에서 설명한 원리들은 양념 정도로만 활용하셔야 할 것입니다. 검색엔진의 검색결과 결정 기준은 질 높은 콘텐츠를 가려내기 위한 것임을 명심하시길 바랍니다.