최근 온라인 광고시장이 조용하지만 빠르게 변화하고 있다.
TV, 신문, 웹사이트 등 광고 지면을 보유하고 있는 매체(Publisher) 중심이던 온라인 광고시장이 스마트폰을 통한 앱 서비스가 본격화되면서 매체 수익화보다 광고주의 광고 효율을 높이는 것이 중요하다는 쪽으로 방향을 선회하고 있다. 광고 시장을 이끄는 돈은 광고주에게서 나오기 때문이다. 이것이 퍼포먼스 마케팅의 시작 배경이다.
퍼포먼스 마케팅은 투자회수(ROI)를 극대화하는 데 모든 초점이 맞춰져 있다. 효율이 나오지 않는 매체에는 광고를 집행하지 않고, 도움이 되는 매체에 집중적으로 광고를 집행한다. 철저하게 결과 중심의 광고 프로세스다. 그 결과를 증명하는 것이 바로 '데이터'다.
아이지에이웍스의 프로그래머틱 광고 사업을 총괄하고 있는 윤거성 이사는 퍼포먼스 마케팅의 목표를 세우고 실행하기 위해서는 무엇보다 내부 데이터 분석이 선행돼야 한다고 강조한다. 데이터가 퍼포먼스 마케팅에 정답지 같은 역할을 한다는 것이다. 윤거성 이사로부터 퍼포먼스 마케팅의 장점과 향후 전망에 대해 들어보았다.
- 퍼포먼스 마케팅은 모바일 환경에 대한 이해가 중요하다. 웹과 어떤 차이가 있나? 또, 정확한 트래킹이 가능한 이유는?
"웹과 앱은 사용자를 분석하는 방식 그리고 기술 체계에서 차이가 있습니다. 웹에서는 브라우저 서드파티 쿠키를 통해 사용자를 분석합니다. 사용자를 분석한다기보다는 브라우저에 쿠키를 심어서 브라우저의 패턴을 분석하는 것이고, 회사마다 자신의 쿠키를 발급하기 때문에 정확한 성과 측정이 어렵습니다.
예를 들어 퍼포먼스 마케팅 플랫폼을 제공하는 A, B, C 회사가 있고, 광고주인 'ㄱ컴퍼니'가 위 세 회사를 통해서 사용자를 분석하는 광고를 진행한다고 가정해보겠습니다. 만약 홍길동이란 사용자가 A, B, C 회사의 광고를 차례로 클릭한 뒤 구매를 했다면 A, B, C 회사는 ㄱ컴퍼니에 '홍길동이란 사용자의 매출은 나를 통해서 발생했다'라고 리포팅을 할 것입니다. 만약 트래킹 솔루션이 홍길동이란 사용자를 정확하게 구별할 수 있다면 A, B, C 광고를 통해서 중복으로 발생된 매출이란 것을 알 수 있지만, 실제로는 홍길동이란 사용자에 대해서 A, B, C 세 회사가 발급한 쿠키값은 서로 다르므로 정확한 성과 측정이 어렵습니다.
하지만 앱은 다릅니다. 광고 식별을 위해서 구글과 애플은 광고용 가상의 유니크 아이디 값을 만들었습니다. 안드로이드에서는 구글 애드버타이징 아이디(GA ID), iOS는 IDFA(ID For Advertising)이 있고, 모든 모바일광고의 성과 측정은 광고용 유니크 아이디를 활용합니다. 즉 위와 같은 상황에서 트래킹 솔루션은 A, B, C 세 회사를 통해서 홍길동이란 사용자의 광고용 유니크 아이디 구매를 확인할 수 있습니다. 또한 모바일광고에서는 퍼포먼스에 기여한 가장 마지막 클릭을 통해서 A, B, C 세 회사의 성과를 판단할 수 있습니다."
"퍼포먼스 마케팅에 핵심이 있다면 첫 번째는 정확한 타깃, 두 번째는 관련성이 높은 메시지, 세 번째는 충분히 도달 가능한 매체 커버리지라고 생각합니다.
실제 수백억원의 투자를 유치한 국내 대표 O2O 스타트업은 광고를 집행할 때 1개의 그룹에 동일한 배너 크리에이티브를 보여주었습니다. 그리고 배너를 본 사용자가 실제 서비스에 관심 있게 살펴본 정보를 기준으로 개인별 맞춤 배너를 제작해 보여주었습니다. 광고에 노출되는 사용자가 100명이라면 100명에게 개인화된 배너를 보여준 것입니다. 실제로 이 개인화 배너가 효율이 높을지 비교하기 위해서 일부 그룹에는 처음에 사용한 배너를 보여주었습니다.
위 12개 그룹 중 가장 효율이 좋은 그룹을 선별했고, 주어진 예산을 효율이 좋은 8개 그룹에만 사용하기로 했습니다. 개인화된 배너와 처음 사용한 배너는 소비자의 배너 클릭률은 거의 같았지만, 전환율는 24-56%로 2배 이상 좋은 결과를 보여줬습니다. 이에 거의 100% 모든 사용자에게 개인화 배너를 노출하기 시작했고, 최초 캠페인 시작 시 ROAS 700%에서 4400%로 광고 효율이 급증했습니다."
- 퍼포먼스 마케팅에 있어서 방대한 외부 데이터를 활용하는 것보다 내부 데이터를 분석하고 활용하는 것이 중요한 이유는?
"데이터를 활용한다는 것은 타깃팅을 한다는 개념으로 볼 수 있습니다. 프로그래머틱 광고 생태계에서 광고주는 비용만 지불하면 수많은 사용자의 행동 데이터를 분석해 놓은 플랫폼인 데이터 관리 플랫폼(DMP)을 통해 오디언스 타깃팅을 할 수 있습니다. 실제로 트레이딩웍스도 자체 DMP를 통해서 많은 양의 앱 사용자 행동 데이터를 수집·분석하고 있고 이를 활용한 다양한 타깃팅 캠페인을 집행할 수 있습니다.
저희가 집행한 수많은 캠페인 중 성공한 사례는 DMP를 사용하기에 앞서 이미 자체적으로도 데이터를 잘 분류해놓은 고객이었습니다. 개인별, 채널별, 기간별 등 다양한 이벤트 태깅을 통해서 우리 서비스의 고객이 어디에 있고, 어떤 패턴으로 움직이는지 잘 정리돼 있던 고객의 광고 효율이 단순히 앱 오픈 또는 구매정보와 같이 한정적인 데이터를 분석하는 고객 대비 좋은 성과를 기록했습니다.
데이터는 양이 아닌 질로 승부하는 것이라 생각합니다. 분명 DMP는 광고주가 분류해놓은 데이터가 너무 적거나, 상세하게 분류돼 있지 않을 때 활용하면 도움이 됩니다. 하지만 이렇게 방대한 100억개의 데이터보다는 잘 분류된 5만개의 데이터가 훨씬 더 퍼포먼스에 큰 영향을 끼칩니다. 우리 서비스를 잘 이용하는 사용자의 데이터는 퍼포먼스 마케팅에 있어서 정답지와 같은 역할을 합니다. DMP를 통한 타깃팅은 정답지가 부족할 때 사용하는 참고서로, 마케터는 단순히 DMP를 활용해 퍼포먼스가 나오기를 기대하기보다는 꾸준히 해답을 찾기 위해 노력하는 것이 중요합니다."
- 퍼포먼스 마케팅은 어떤 방향으로 변화할 것인가?
"퍼포먼스 마케팅에서 광고 지면의 중요성은 점점 떨어지고 있습니다. 타깃이 명확하고 전달하려는 메시지의 관련성이 높으면 이 광고가 보이는 매체는 크게 중요하지 않습니다. 어디에 노출되는지보다 언제, 어떻게 보이는지가 더욱 중요해질 것으로 생각합니다. 실제로 해외 사례를 보더라도 인벤토리를 보유하고 있는 곳의 기업가치보다는 광고주의 퍼포먼스에 직결되는 기술과 데이터를 보유하고 있는 기업이 많은 투자와 기업가치 상승 사례를 만들어내고 있습니다.
모바일 퍼포먼스 광고에 있어서 프로그래머틱 바잉은 해외 시장에서는 이미 급격한 성장을 만들어 내고 있고 마케터에게는 필수 요소가 되고 있습니다. 국내도 웹과는 달리 모바일에서는 빠른 속도로 확산되고 있어, 해외 기업들의 국내 진출 속도 및 사례도 더욱 늘어날 것입니다. 또 하나는 머신러닝을 통한 자동 최적화 기술이 글로벌 톱 기업을 중심으로 국내에도 빠르게 확산될 것으로 보입니다. 다양한 캠페인의 운영사례 학습을 통해서 점점 마케터의 운영 능력과 노하우를 기술을 대체하게 될 것으로 예상됩니다. "
- 마지막으로 전하고 싶은 이야기가 있다면?
"기술의 발전을 이해하는 것, 그리고 이것을 잘 활용하는 것이 마케터의 핵심 경쟁력이 될 것입니다. 머신러닝과 인공지능이 발전하더라도 결국 광고주의 요구를 찾아내고 정성적인 분석을 통해서 가설을 세우는 것 그리고 티핑 포인트를 찾아내는 것은 마케터 개인의 역량이 될 것이기 때문입니다. 역설적으로, 기술에 현혹되지 않는 것이 중요합니다. 너무 멀리 보거나 트렌드만 쫓기보다는 지금 할 수 있는 것을 꼼꼼하게 더 깊이 있게 보는 것이 좋다고 생각합니다. 내부 데이터의 가치를 극대화하는 것이 앞서는 계기가 될 것입니다."
아이지에이웍스 윤거성 이사는 오는 11월30일 블로터가 개최하는 컨퍼런스 ‘크로스채널·크로스디바이스 데이터마케팅 실전 노하우’에서 ‘내부 데이터를 활용한 퍼포먼스 마케팅 노하우’를 주제로 발표할 예정입니다.