[친절한 마녀의 B2B 마케팅] 2020 마케팅 트렌드

“아 윌 비 백(I will be back)”

기업들에게 지금은 다음 해 먹거리를 준비하기 위해 사업 계획을 세워야 하는 시기죠. 마케터들도 기업의 사업 목표에 맞춰 마케팅 계획을 세우고 있을 텐데요. 올해의 계획을 되짚어 보고 결과를 분석해 내년 계획에 반영하거나, 새로운 방향을 모색해 예산을 편성하느라 머리를 쥐어짜고 있을지 모르겠네요.

매년 세우는 사업 계획과 마케팅 계획 역시 다음 해 더 나은 성과를 얻기 위해 엄지척을 할 만한 전략과 전술로 무장을 하지만, 한 해를 지나고 보면 계획한 만큼의 성과를 달성하지 못해 애를 태울 때가 많을 것 같아요. 여러 이유가 있겠지만, 생각하는 속도보다 더 빠르게 변하고 있는 시장과 고객의 환경에 민감하고 민첩하게 대응하지 못해 그러기도 하는데, 이때 시장의 흐름을 파악하는 트렌드가 방향 키가 되어 줄 수 있습니다.

2020 마케팅 트랜스포메이션

기업간 활용 여력과 역량의 차이도 있고 인식에 대한 내부 불협화음도 있다 보니 성공 사례나 케이스 스터디도 많이 부족한 실정이에요. 올해까지 기업들이 혁신을 추구했다면, 2020년에는 혁신을 내재화하고 자산화하는 마케팅 트랜스포메이션의 해로 만들어야 하지 않을까 해요. 영화 ‘트랜스포머’처럼 몸의 마디 마디를 꺾고 비트는 고통이 뒤따를 수도 있지만 고객의 성공을 돕는 조직으로 체질적인 탈바꿈과 적응, 그리고 응용할 수 있는 변화는 필수입니다. 아주 빠르게 변화했더라도 잘 정착되지 못하고 일시적이어서는 도태되기 십상이니까요. 날로 진화하고 있는 마케팅의 혁신을 목도하고 시도했다면 이제 내재화시키는 전략을 구사해야 할 차례예요. 이를 위해 국내 B2B 기업들이 주목해야 할 몇 가지 트렌드를 살펴볼게요.

1. 인터랙티브 콘텐츠(Interactive Contents)
디지털 마케팅의 중심에는 항상 콘텐츠가 존재합니다. 그만큼 중요하고 앞으로도 그 열기는 쉽게 가라앉지 않을 전망이에요. 지금은 마구 쏟아내는 콘텐츠의 양이 아니라 질에 대한 주의가 필요한 시점이에요. 콘텐츠의 질을 결정하는 주요 요소 중 하나가 고객과 얼마나 상호작용(Interactive)하고 참여(Engagement)를 이끌어 내느냐인데요. 미국의 마케팅 서비스 기업인 언바운드B2B(UnboundB2B)가 발표한 2020년 B2B 마케팅 트렌드 자료에 따르면, 인터랙티브한 콘텐츠는 주목도와 매출 향상에 기여하고, 마케터의 88%는 브랜드 차별화에 도움이 된다고 했다고 해요.

기업의 경우 전문성을 보여 주는 건 기본이고 B2C 기업에서 많이 보이는 다양성과 재미도 고려해 보면 좋을 것 같아요. 기업 고객과 거래하더라도 최종 접점에서는 기업 구성원과 커뮤니케이션을 하기 때문에 개인을 고려한 콘텐츠가 필요하기 때문이에요. 예를 들어 기술 기업이라도 전문 기술이나 제품의 특징 등 텍스트 위주의 설명에 치우칠 것이 아니라 최종 사용자가 쉽게 이해하고 참여할 수 있는 주제와 형식으로 접근하는 거죠. 최근에는 고객 접점을 확대하고 주목도를 높이기 위해 주제별 테마 사이트나 비디오 형식의 영상 콘텐츠를 많이 활용하고 있는 추세인데, 증강현실(AR)이나 가상현실(VR)같은 기술을 결합한 참여형 콘텐츠가 더 늘어나고 각광받을 것으로 보여요.

특히 고객이 직접 또는 고객과 함께 만드는 콘텐츠라면 더할 나위 없이 좋겠죠. 일방적으로 기업의 목소리를 담는 것보다 정기적으로 고객과 만나 시장 환경과 기업의 요구 사항에 대해 허심탄회하게 이야기할 수 있는 자리를 만들고, 이를 가이드 콘텐츠로 제작해 활용한다면 고객들에게 보다 큰 호응을 얻을 수 있을 거라 생각해요. 여기에 B2C적인 재미와 스토리텔링을 더하면 더 좋겠지요. 콘텐츠를 위한 콘텐츠 같은 불필요한 콘텐츠는 줄이고, 고객과 상호작용할 수 있는 콘텐츠로 방향 전환을 해야 할 때입니다.

2. 개인화에 초점을 둔 ABM(Account Based Marketing)
기술과 결합한 마케팅은 기업 구매 센터 구성원들의 니즈와 성향까지 고려할 수 있는 단계에 이르렀어요. 데이터 수집과 분석 기술 그리고 인공지능(AI) 덕택에 B2B 비즈니스에서도 기업 고객을 개인 단위로 세분화하고 구매 여정에 맞는 메시지와 콘텐츠 제공이 가능해지고 있죠. 이는 구성원이 소속 기업의 이익과 성공을 위해 어떤 단계에서 무엇을 요구하고 있는지 파악하고, 그에 맞게 공략함으로써 영향력을 강화하고 의사결정을 지원해 고객 전환율을 높일 수 있다는 의미이기도 해요.

앞으로 불특정 다수를 대상으로 메시지를 밀어내는 전략에서 각각의 목표 고객을 대상으로 최적화된 의사 소통과 영업 활동을 집중하는 ABM 전략이 더 중요해질 전망이에요. 각종 기관에서 내놓은 연구 조사에 따르면, ABM 캠페인을 진행할 경우 일반적으로 더 높은 캠페인 성과를 얻을 수 있다고 해요. 한 조사에서는 평판 84%, 고객 관계에서는 74%의 개선 효과가 있는 것으로 나타나기도 했어요. ABM의 주요 이점으로 자주 언급되는 사항은 다음과 같아요.

● 영업 주기 단축
● 긍정적인 ROI 효과
● 고객만족 향상

ABM 역시 새로운 마케팅 기법은 아니에요. 더 개인화되고 정교화되고 있다는 것이 차이죠. 이런 얘기를 들으면 강소 기업들은 정교한 마케팅 자동화 솔루션에 대해 고민이 될 수도 있을 텐데요. 점차 정교해지고 있는 마케팅 솔루션들로 인해 ABM이 대두되고 있지만, 반드시 비싼 솔루션을 사용해야 ABM을 할 수 있는 건 아니에요. 기업 내부에서 소화 가능한 방식을 선택해 고객들을 분류하고 구매 관련자들을 파악하는 분석 작업을 한 후 그들이 기업에서 맡은 역할에서 성과를 거둘 수 있도록 지원하는 것 즉, 고객의 성공을 지원하고 돕는다는 목표로 내부에서 협업하고 커뮤니케이션을 하는 것이 핵심입니다.

3. 마케팅과 영업의 협업, 그리고 파트너 참여
디지털 환경과 마케팅 솔루션의 발달로 B2B에서 시급하게 요구되고 있는 것이 마케팅과 세일즈의 협업입니다. 마케팅 따로 영업 따로 혹은 부서가 부서를 지원하는 형태가 아니라, 고객에 대해 같이 보고 같이 행동하는 것. 목표한 성과를 향해 하나의 팀(One Team)이 되는 것이에요. 고객에게 가치 있는 경험을 균일하게 제공하고, 기업은 강력한 브랜딩 효과와 의미 있는 성과를 창출할 수 있기 때문이죠.

영업과 마케팅이 수집한 고객 데이터를 별개로 운영 관리하는 것이 아니라, 하나로 통합해 전체적으로 분석하고 공통된 이해와 통찰을 도출할 수 있어야 하고, 그에 맞는 적합한 영업과 운영 전략을 구사할 수 있도록 체계와 시스템을 갖춰야 해요. 데이터의 파편화와 내부 사일로(silo) 현상을 경계하지 않으면 고객에게 일관된 접근을 하기 어렵고 성공적인 결과를 장담하기 어려운 시대이기 때문인데요.

미국 시장 조사 회사인 포레스터(Forrester)는 마케팅 자동화와 ABM 플랫폼 제공 기업들의 50% 이상이 2020년에 데이터 관리와 옴니 채널 통합조직 기능을 추가 또는 강화할 것으로 내다보고 있어요. 고객 데이터 통합 시스템(CDP)이라고 해서 꼭 거창하고 비싼 솔루션을 사용해야만 하는 건 아니라고 봐요. 엑셀 시트로라도 고객별로 마케팅과 영업에서 모은 데이터가 하나로 관리될 수 있게 체계를 만드는 것부터 시작하면 돼요. 그리고 그 데이터를 함께 보고, 전략을 도출하고, 합의 과정을 통해 같은 목표를 향해 행동하고 결과를 공유하는 것이 더 중요하다는 사실을 기억해 주세요.

내부 협업에서 그치는 것으로는 빠르게 변화하는 환경에서 고객 대응에 한계가 있을 수 있어요. 좋은 파트너들을 발굴하고 파트너들과의 적극적인 협업으로 고객을 더 확대해 나가는 방법을 모색해 보면 좋아요. 그리고 파트너와 전략을 공유하여 고객에게 제공하는 경험을 동일하게 취하도록 하는 겁니다.

디지털 환경에서 역으로 생각하면 인간적 접촉이 차별화 요소가 될 수 있습니다. 효자손보다 손주의 고사리 같은 손이 더 시원하게 느껴질 때가 있는 것처럼, 작은 부분이라도 손이 닿지 않는 고객의 가려운 부분을 파트너와 함께 제때 긁어 줄 수 있다면 고객은 시원한 경험을 하게 될 거예요. 기업은 파트너와 함께 고객 감동을 실현시키고 시장을 확대할 수 있는 건강한 토대를 마련할 수 있을 겁니다.

4. 채널 최적화
‘언제 어디서나 동일한 경험’은 이제 고객에게 당연한 시대가 된 것 같아요. 더 이상 차별화 요소랄 것도 없지만 실제로 기업은 이 기본적인 가치 하나를 소화하는 데도 엄청나게 많은 자원을 할애합니다. 그럼에도 불구하고 기업에게 ‘고객 만족’이라는 것은 늘 달성하기 어려운 목표 중 하나죠. 디지털 환경에서 고객 접점을 이루는 채널들이 계속 늘면서, 고객과의 소통에서 온.오프의 경계와 소통의 차별 없이 동일한 메시지와 경험이 요구되고 있습니다. 채널별로 고객과 소통할 수 있는 최적의 형식은 기본 요구 사항입니다. 디지털 채널들은 기업과 고객에게 더 많은 기회들을 제공하고 있지만, 한편으로는 더 많은 요소들을 고려하도록 하고 있는 셈이죠. 옴니 채널 시대의 기회이자 어려움이라고나 할까요.

B2B에서도 소셜 미디어는 고객과의 소통에서 대세가 된지 이미 오래 되었습니다. 인플루언서 마케팅에 대한 요구도 더 많아지고 있고요. 한때 주춤하긴 했지만 마케터들 사이에서 여전히 효과가 입증되며 계속 발전하고 있는 이메일 마케팅도 주목해 보아야 하고요. 오프라인 행사도 빠질 수 없죠.(디지털과 오프라인을 넘나들며 고객을 사로잡아야 하니 숨이 찰 노릇이에요.)

많은 전문가들이 말하듯, 강소 기업들은 자사의 자원과 역량을 고려해 채널을 선택하고 집중하는 데 주의를 기울여야 해요. 목표 고객에 대한 철저한 분석을 바탕으로 선택한 채널을 최적화하는 방향으로 가닥을 잡는 것이 효과적이에요. 가령, B2C에 이어 B2B에서도 주목받고 있는 인플루언서 마케팅의 경우 강소기업들은 유명 인플루언서들과의 협업이 쉽지 않을 수 있어요.

마녀는 기업의 직원들을 인플루언서로 활용해 볼 것을 제안해요. 유명 기업들이 사내에 에반젤리스트 제도를 두고 직원들의 소셜 미디어나 외부 강연 등을 활발히 지원하는 것을 볼 수 있을 거예요. 사내 직원들이 자사 기업의 서포터로 활동할 수 있는 프로그램들을 만들고 자발적으로 참여할 수 있도록 유도하는 것이죠. 직원들의 옹호와 지지만큼 확실하고 신뢰할만한 자원 역량은 없을 거에요. 누구보다도 기업과 고객에게 선한 영향력을 전파해 줄 거라 생각해요. 지금은 거대한 팔로워를 거느리는 메가 인플루언서보다 마이크로 인플루언서들에 눈을 돌리는 것이 떠오르는 트렌드에요. 자발적으로 참여하는 성실한 직원들을 메가 인플루언서로 육성한다면 직원과 기업 모두에게 일거양득(一擧兩得)이 될 거에요.

5. 마케팅 테크놀로지
최근 마케팅 트렌드들을 이끄는 기저에는 기술의 발전이 있지요. 빅데이터와 AI의 발전은 개인 단위 수준의 고객 세분과 행동 분석을 가능하게 해주고 고객 경험과 리타켓팅에도 유용합니다. 고객의 여정 단계를 파악하고, 어떤 불편함을 가지고 있는지, 어떤 문제를 해결해 성공적인 성과를 창출하고자 하는지 더 잘 알 수 있게 해주고 있지요. 고객관계관리(CRM) 전문 기업 세일즈포스가 밝힌 바에 따르면, 고객의 51%가 AI가 고객의 기대를 충족시키고 있다고 말했다고 해요. 또 딥러닝 알고리즘의 발전으로 AI가 고객의 행동 패턴을 찾아낼 데이터를 수집해줄 거라고도 했습니다. 영상이나 VR, AR과 결합한 콘텐츠의 발전은 고객 참여를 극대화해 주고 있지요.

마케팅 기술은 고객에게 접근하는 최적의 방식을 찾고 전환율을 높이는 방향으로 계속 발전하고 있어요. 따라서 마케터는 기술의 마구잡이 활용이 아니라 적합한 활용으로 마케팅 성과를 더 높이는 데 집중할 필요가 있습니다. 검색 알고리즘의 변화를 더 면밀히 살펴 키워드 광고나 검색엔진 최적화(SEO)의 실효성을 높이고, 데이터의 질적 향상에 더 투자를 해야 합니다. 고품질의 데이터 수집과 통합, 분석을 통해 개인화 수준으로 고객을 세분화하고 광고 캠페인을 진행해야 하고요. 또는 FAQ 같은 텍스트, 휴먼 커뮤니케이션의 제약을 극복하고 상호 작용, 시간 절약, 동시 고객 대응 등의 효과를 볼 수 있는 챗봇의 활용으로 고객의 경험을 더 풍요롭게 하고 관계 지향적으로 더 발전시켜 나가야 할 거예요.

강소 기업들의 경우 필요한 기술력을 가진 스타트업이나 다른 기업들과 협업해 서로의 시장에 인상 깊은 마케팅 캠페인을 진행해 보는 것도 방법일 수 있지요. 서로의 강점을 활용해 시너지 효과도 얻고 시장에서 인지도도 확보할 수 있으니 적극적으로 파트너를 찾아 나서보는 건 어떨까요?

2020년 성공적인 B2B 마케팅을 위하여

마무리도 영화 대사로 해보렵니다. ‘기생충’의 한 대사처럼 우리 기업들도 모두 계획이 있을 겁니다. 그렇죠?(혹시 계획을 짜도 소용없고, 계획대로 되지 않으니 무계획을 완전한 계획이라고 생각하고 있지는 아… 않으시죠?… 덜덜덜…)

올해도 그랬지만 2020년 B2B마케팅 트렌드의 지향점 역시 잠재 고객이라는 리드(lead)로 시작해 리드로 끝나는 해가 될 것으로 보여요. 다만 리드 발굴에서 끝나는 것이 아니라 육성하고 고객으로 전환시키는 더 진보한 목표를 가지고 있지요. 앞서 말했듯이, 목표 달성을 위한 계획을 세울 때 트렌드는 좋은 방향키가 되어 줄 수 있어요. 하지만 성공의 키가 되는 건 아니지요. 유행에 민감해야 하지만 무조건 좇아서도 안될 일이고요. 급히 먹는 밥이 체한다고 우리 기업에 맞는 것, 적합한 것을 찾아내서 기업 내부에서 자연스럽게 소화 가능한 상태로 만들어야 해요. 그러려면 작은 것부터 해봐야 하고 실패도 하면서 경험을 축적해야 합니다. 목표 고객과 우리 기업 상황에 맞지 않으면 과감하고 결단력 있게 수정 전환하는 피벗팅도 필요합니다. 늘 한방에 성공할 수 있는 비법을 찾지만, 그런 비법들조차 수많은 시행착오를 통해 얻어진다는 것을 우리는 잘 알고 있잖아요.

전에 그런 시도가 없었다면 2020년에는 시도하는 해가, 이미 변화를 시도했다면 전혀 새로운 변화를 추구하기보다는 지금 하고 있는 일들을 다시 살펴보고 최적화하는 데 집중해 보세요. 시작한 변화가 올바르게 가고 있는지 점검하고 경고하게 다져 자산으로 만드는 겁니다.

2020년, 작은 실천들을 쌓고 쌓아 우리 기업에 맞는 비법을 찾아내 마케팅 맛집이 되길 바랍니다.

이상 친절한 마녀였습니다!