페이스북이 1분기 사상 최고 실적을 달성하며 3분기 연속 호성적을 기록했다. 하지만 웃음기는 사라진 상태다. 애플이 최근 ‘사용자 데이터 추적’ 시 유저의 허가를 받도록 하면서 광고 수익에 부정적 그림자가 드리워진 탓이다.
페이스북은 28일(이하 현지시간) 공개한 실적 보고서에서 1분기 매출이 261억7000만 달러로 전년 동기 대비 48% 늘었다고 밝혔다. 1분기 순이익은 94억 달러로 1년 전보다 94% 늘었고 주당순이익(EPS)은 2.34달러에서 3.30달러로 증가했다.
애플의 iOS 업데이트…페이스북 광고에 직격탄
페이스북은 이번 보고서에서 향후 발생할 위험 요소에 대해 언급했다. 애플의 개인정보보호 규정 강화로 인한 ‘맞춤형 광고 제한’이 대표적이다. 맞춤형 광고는 개인의 성별 및 연령대, 관심사 등에 맞춰 제공하는 광고를 뜻한다.
애플은 최근 iOS 14.5 업데이트를 통해 '앱 추적 투명성‘(ATT) 기능을 포함하고 개인정보보호 정책을 강화했다. 광고 목적으로 이용자 데이터를 추적할 경우 이용자의 동의를 반드시 얻도록 한 것이다.
iOS 업데이트 후 처음으로 페이스북과 같은 앱을 열면 ‘앱에 추적금지 요청’ 팝업 알림을 받게 된다. 이를 통해 대부분의 사용자는 데이터 추적을 거부할 것으로 보인다. 여론조사 기업 탭리서치 자료에 따르면 이용자의 85%가 정보 제공을 거부하겠다고 답한 바 있다.
과거 개발자들은 이용자의 각종 활동 정보를 수집해 맞춤형 광고를 제공하고 광고주들을 끌어 모았다. 이용자의 승인 없이도 검색어 등의 데이터를 수집할 수 있었기 때문이다. 그러나 애플의 새 정책으로 해당 방식은 타격을 입게 됐다.
데이브 웨너(Dave Wehner) 최고재무 책임자는 “우리는 2021년에 규제로 인해 광고 타겟팅 역풍이 계속될 것으로 예상한다”고 밝혔다.
맞춤형 광고 어려워져…성장 가능성 하락
미국의 디지털 광고 시장은 약 400억 달러로 추정되는데 iOS 비중이 무척 높은 편이다. 미국 시장조사기관 스테이티스타(Statista)에 따르면 미국 모바일 시장에서 iOS 운영 체제의 점유율은 전체의 60%를 육박한다. 또한 올해 미국의 아이폰 사용자 비율은 46.9%에 달한다.
현재 환경에서 이번 애플의 정책 변경은 페이스북을 당황하게 하고 있다. 올해 페이스북의 1분기 광고 매출은 254억4000만달러로 전체 매출의 97%에 달했다. 광고가 수입의 거의 전부인 상황에서 애플의 개인정보보호 정책이 회사의 성장 가능성을 낮출 수 있다는 우려가 나오는 것이다.
페이스북 등 앱들은 그동안 아이폰 사용자들의 인터넷 사용 기록을 바탕으로 맞춤형 광고를 해 왔던 만큼 피해를 입을 것으로 예상된다. 데이비드 웨너 페이스북 최고재무책임자(CFO)는 “애플의 새 정책에 따른 실적 충격은 2분기부터 가시화할 수도 있다”고 말했다.
ABC 뉴스는 28일 기사에서 “사용자의 80%가 추적을 거부할 경우 페이스북은 수익의 7%를 잃을 수 있다”면서 “이는 분기당 약 20억 달러에 이를 것”이라고 전했다.
이용자 설득 및 새 광고 개발이 관건
예상되는 피해가 크기 때문에 페이스북은 소상공인의 이익을 거론하며 애플을 향해 공세를 퍼부었다. 앞서 페이스북은 “개인 맞춤 광고를 할 수 없는 중소기업은 수익이 줄어들어 큰 타격을 입을 수 있다”고 경고했다.
하지만 페이스북은 사용자의 데이터 추적 동의 비중을 높이기 위해 설득에 나설 것으로 보인다. 셰릴 샌드버그 페이스북 최고운영책임자는 “개인화된 광고가 사용자와 기업에 좋다는 주장을 계속 펴고, 사생활 보호를 받을 수 있다는 것을 인식하게 만드는 것도 우리에게 달려 있다”고 말했다.
일부에서는 SNS 플랫폼이 새로운 광고와 고객 측정 솔루션을 제안해 충격을 완화시킬 것이라는 전망도 하고 있다. 미국 시장조사기관 이마케터의 데보라 아호 윌리엄슨 애널리스트는 “변화가 오면 회사는 적응할 것”이라며 "페이스북은 상황이 어려워 보일 때 승자가 된 전례가 있다”고 낙관했다.
한편 페이스북의 반발에도 개인정보보호가 더 중요하다는 애플의 입장에는 변화가 없을 것으로 예상된다. 팀 쿡 애플 CEO는 이달 캐나다 일간지와의 인터뷰에서 “페이스북은 허락 없이 창문으로 당신 안방을 들여다보는 사람 같다”고 말하기도 했다.