코로나19 대유행 이후 지역 및 국가간 봉쇄, 비대면 업무 등이 활성화 되면서 디지털 기반 산업 지형도 달라지기 시작했다. 애플리케이션(앱) 서비스 시장은 이런 사람들의 행동변화를 포착하고 발 빠른 변화를 시도하고 있다. 특히 유저 패턴에 대한 분석은 마케팅 분야에서 활발하게 이뤄진다. 마케팅은 제공자가 물품 및 서비스를 포지셔닝하는 개념에서 벗어나 사회 변화 및 이용자 행동을 분석·예측하는 업무로 확대됐다.<블로터>는 리프트오프의 앱 마케터 커뮤니티 '모바일히어로즈'와 함께 '모바일히어로즈를만나다'라는 기획 시리즈를 통해 앱 서비스 시장 상황과 소비자 행동 변화에 대한 이야기를 공유한다. 그 첫 번째 시간으로 '태피툰', '랜덤다이스', '락큰캐시카지노'의 마케터를 만나 글로벌 시장에서, 특히 진입장벽이 가장 높은 북미시장에서 'K-앱' 마케터로 활약할 수 있었던 팁을 청취했다. <편집자 주>
태피툰, 웹툰으로 문화 장벽을 넘다
웹툰은 스마트폰 대중화와 맞물려 지속적인 성장세를 보였다. 코로나19 여파로 개인별 콘텐츠 소비가 늘면서 웹툰 콘텐츠에 대한 관심도 급증하는 추세다. 최근에는 번역 기술이 발전함에 따라 국내 웹툰이 해외 시장에 소개되는 등 글로벌 마켓 점유율도 확대되는 모습이다.
A: 태피툰은 웹툰의 해외 판권을 통해 영어, 프랑스어, 독일어로 서비스 하고 있다. 현재 190여개국에 서비스 되고 있으며 98개국에서 구글플레이 매출 1~2위를 기록하고 있다. ‘김비서가 왜 그럴까’, ‘허니 블러드’, ‘황제의 외동딸’ 등 국내 유명 웹툰들이 태피툰에서 해외 유저들에게 활발히 읽히고 있다.
Q. 외국인들이 우리나라 웹툰을 즐겨 보게 만드는 요소는.
A: 마케팅 요소도 중요하지만 먼저 서비스의 완성도, 즉 번역의 완성도가 매우 중요하다고 생각한다. 국내 유저 대상이었던 콘텐츠가 외국인에게 온전히 수용되려면 일반적인 번역으로는 어렵다. 일반적인 번역을 탈피하기 위해서는 문화적인 관점에 대한 이해도가 중요한데, 해외 언어와 문화에 대한 상식, 조사·분석은 기본업무로 수행되고 있다. 아울러 태피툰 안에는 회사 구성원 다수가 외국인으로 구성되어 있다. 매일 매일 일상처럼 접할 수 있는 다양성과 상호간 교류를 통해 우리가 진출하고자 하는 마켓의 문화를 자연스럽게 터득하고 있다.
Q. 단순 호기심이 아닌 콘텐츠 수요의 장기화가 중요할 것 같은데.
A: 그렇다. 물론 마케팅 입장에서는 신규유저의 유입을 가장 먼저 고려할 수 밖에 없지만, 태피툰을 접해본 유저들이 앱을 떠나지 않고 계속 웹툰을 소비하는, 즉 유저 리텐션이 매우 중요하다. 태피툰 내에 유저들의 활동(인앱액션)이 증가하려면 결국 그들이 원하는 콘텐츠가 많아야 하고, 적재적소에 그 콘텐츠를 배치해 유저들이 알도록 해야 한다.
A: 인기 웹툰에만 의존하지 않고 신작을 꾸준히 업데이트하고 있고, 때마다 앱 푸쉬와 인앱 팝업을 통해 콘텐츠와 장르를 지속적으로 소비하도록 유도하고 있다. 또한 유저가 무료 챕터를 오픈하는 것이 중요하다고 보고있다. 스토리를 접하게 되면 해당 콘텐츠를 소비하게 될 가능성이 높기 때문이다. 이를 위해 전반적인 앱의 UI·UX와 홈 화면도 계속 개선하고 있다.
Q. 앱의 성공에 있어 앱마케터의 역할은.
A: 가설을 세우는 일이라고 생각한다. 마케팅은 효율적인 방법과 효과적인 방법을 동시에 생각해야 하는 일이다. 즉 효율성을 높이기 위한 가설을 끊임 없이 세우고, 그 가설에 따라 효과적일 것이라고 생각하는 크리에이티브 캠페인을 만들어야한다. 하나의 앱 안에는 특정 콘텐츠나 장르를 선호하는 유저, 하나의 웹툰을 끝까지 소비하는 유저, 작품 초반에 이탈률이 높은 유저 등 정말 다양한 행동양식이 존재한다. 그만큼 가설도 많아지고 시도할 수 있는 캠페인이 많아지는데, 정말 어렵고 숨이 차는 순간도 많지만 우리가 세운 가설에 맞게 캠페인 결과가 따라올 때 만큼 뿌듯한 때가 없는 것 같다.
'랜덤다이스'는 어떻게 북미시장에서도 통했나
111%는 국내 시장에 '랜덤다이스: PvP 디펜스'를 출시한 후 흥행성을 바탕으로 북미 등 해외까지 서비스 영역을 넓혀가고 있다. <블로터>는 양승우 111% 퍼블리싱 디렉터를 만나 국내와 해외 마케팅의 차별적 요소를 알아봤다.
A: '랜덤다이스: PvP 디펜스'는 무작위로 주사위를 배치하고 밀려오는 적을 막아내는 디펜스 게임이다. 2019년 10월 출시 후 매출 1500억원을 달성하며 구글플레이와 애플 앱스토어 전략 게임부문 1위를 차지했다.
Q. 국내 게임을 해외에 진출시킨 계기와 전략은.
A: 랜덤다이스는 111%의 미션인 'Simple, but Addictive'에 맞닿아있다. 캐주얼 게임인 만큼 직관성에 주력했기 때문에 해외에서도 충분히 승산이 있을 것으로 판단했다. 국내 서비스를 하며 쌓인 데이터도 유용하게 활용했다. 마케팅적으로는 유저 반응을 살피며 신규 인스톨 광고, 리타깃팅, 수익 집중형 모델 등을 상황에 따라 적절하게 선택해 효율성을 높여갔다.
A: 앞서 말한 바와 같이 피드백 측면에서는 국내 마케팅에서 얻은 인사이트를 활용하는 것이 중요하다. 국내 유저들은 리뷰나 피드백이 빠르다. 랜덤다이스는 게임 내 대전 요소가 있다 보니 유저 의견이 중요하기 때문에 주요 시장으로 국내를 먼저 고려해 마케팅 캠페인을 진행하고 그 결과를 해외 시장에 반영하고 있다.
데이터를 활용할 경우 국내와 해외 유저의 배경이나 이유를 살펴야 한다. 말 그대로 데이터는 그냥 숫자이므로 수치를 어떻게 바라보고 해석하느냐는 전적으로 마케터 역량에 달렸다. 유저 분석의 궁극적인 이유를 파악하는 것이 가장 중요하다. 예를 들면 유저 확보(UA)의 목표는 단순히 앱을 설치할 수요층을 찾는 것이 아니라 일일 활성 사용자 수(DAU)를 확보하는 것이어야 한다. 이와 같이 캠페인 목적의 상하관계를 도식화해 급변하는 상황을 빠르게 파악하며 유연하게 대처하려는 편이다.
Q. 앱의 성공에 있어 앱마케터의 역할은.
A: 반복되는 패턴에서 인사이트를 뽑아내는 일이라고 생각한다. 마케팅은 가설 성립, 검증, 증명하는 일을 반복한다. 하지만 환경은 계속 변한다. 어제의 기준이 오늘의 기준이 아닐 수 있다. 반복적으로 수집되는 자료와 경험에서 새로운 질문과 인사이트를 뽑아내는 능력을 키워야 한다. 마케터가 본인이 담당하는 서비스 전체의 플로우를 경험해보며 꼼꼼히 체크해보는 것도 개인 역량 성장에 크게 기여한다고 생각한다. 실제 유저가 경험하는 플로우를 그대로 느껴보면 수치에서 보이지 않던 부분들을 알게 되는 경우가 있다.
락큰캐시카지노는 어떻게 소셜카지노 시장을 장악했나
국내 대표 소셜카지노 게임회사인 플라이셔는 슬롯에 집중해 글로벌 서비스를 진행하고 있다. 범지희 플라이셔 마케팅팀 팀장은 소셜카지노의 불모지인 한국에서 해외 유저들이 좋아할 만한 슬롯 게이밍 앱을 만드는 비법을 공유했다.
A: 플라이셔의 주력 앱인 락큰캐시카지노(Rock N’ Cash Casino)는 웹 기반으로 시작한 해외유저 대상 슬롯 게임으로, 2018년 모바일 플랫폼을 적용했다. 현재 약 100여개에 이르는 슬롯을 글로벌 서비스하고 있으며, 지난해 모바일에서만 2018년 대비 약 400% 매출 성장을 기록했다.
Q. 한국에서 만든 카지노 게임이 해외에서 흥행했는데.
A: 서비스 자체에 대한 연구가 깊었지만 사실 처음부터 성공적이었던 것은 아니다. 락큰캐시카지노는 페이스북 게임으로 시작했다. 초반에 굉장히 많은 시행착오와 데이터 연구를 통해 페이스북 내에서 높은 순위와 리텐션을 기록했다. 2018년부터 앱이 런칭되면서 유저 행동과 소비 경향에 대한 분석이 더해져 지금의 성과가 가능했다.
Q. 카지노 장르의 게임에서 나타나는 유저 특성은.
A: 슬롯게임의 경우 소수의 고과금 유저들이 매출을 이끈다. 따라서 높은 가치를 가진 고과금 유저를 낮은 가격으로 모객하고 해당 유저들이 게임 내에서 오랫동안 잔류하여, 궁극적으로는 매출 파이 확장 및 영업이익을 극대화 하는 방향으로 글로벌 마케팅을 진행하고 있다. 단순 고가치 유저들을 효율적으로 모객하는 방안뿐 아니라, 해당 유저들이 앱에 오 랜기간 동안 머물 수 있도록 이벤트, 보너스, 그리고 리타겟팅 광고 같은 외부장치도 활발하게 사용한다.
A: 슬롯 장르의 진입장벽이 높은 것은 사실이다. 전혀 경험이 없던 플레이어가 슬롯 유저로 전환되는 사례는 많지 않다. 기존 슬롯 유저가 신규 슬롯 게임을 찾는 구조이기 때문에 한정된 사이즈 안에서 치열하게 경쟁했다.
그러나 코로나19 대유행 이후 이 현상이 깨졌다. 광고 노출 1000회당 비용(CPM)이 일시적으로 급감했고 슬롯 장르를 경험하지 않았던 유저도 새로운 형태의 엔터테인먼트를 찾는 상황이 발생했다. 이들을 슬롯 유저로 전환시키기에 좋은 기회로 작용한 것이다.
플라이셔도 과감한 마케팅 확장 전략을 써서 마케팅 효율(LTV)뿐 아니라 스케일도 늘리기 위해 노력했다. 국내와 다르게 북미 시장은 카지노 산업 자체가 개방적으로 운영되고 있기 때문에 모바일 소셜카지노 게임도 점차 캐주얼 장르가 되는 느낌이고, 실제로 캐주얼게임과 하이브리드 된 소셜카지노들이 큰 반응을 일으키고 있다
Q. 카지노 장르만의 마케팅적 특성이 있는지.
A: 다른 게임 장르들과 비교하자면 크게 RPG 게임, 소셜카지노, 캐주얼을 두고 이야기할 수 있을 것 같다. RPG는 하드코어유저를 중심으로 소비되는 경향이 있으며, 유저 행동패턴들 사이 데이터적 연관성이 높다. 반대로 캐주얼 장르의 경우 소비자가 광범위 하기 때문에 유저 행동패턴을 종잡기 어려울 때가 있다.
소셜카지노 장르는 유저 범위가 RPG와 캐주얼 중간 정도에 위치한다고 보면 된다. 때문에 적절한 모수와 높은 데이터적인 연관성으로 행동패턴을 파악하기 용이하다. 그래서 유저 특성, 인앱 행동패턴 등을 분석 및 예측한 데이터로 근거 있는 캠페인을 할 기회가 더 많은 것 같다.
추가적으로 소셜카지노 장르의 주요 타겟 세그멘트는 실제 오프라인 카지노를 즐겨하는 유저로, 실제 오프라인 카지노의 경험과 즐거움을 연상케하는 장치들을 광고소재에 녹여내 유저를 모객한다.
*모바일히어로즈란?
: 앱 마케팅 트렌드와 이슈를 함께 공부하고 개선방안을 고민하는 앱 마케터들의 커뮤니티다. 앱 마케터는 모바일 산업이 발전하며 만들어진 신규직종이고, 시장 자체가 매우 변화무쌍한 만큼 문제와 고민에 대해 함께 논의하고 해결해나가기 위한 취지로 만들어졌다. 관심이 있는 앱 마케터는 리프트오프 코리아 홈페이지에서 신청할 수 있다.