애플이 사용자에 대한 강력한 개인정보 보호 정책을 내세우고 있다. 일명 '앱 추적 투명성' 정책으로, 개인정보가 데이터 브로커에 의해 무분별하게 다뤄지는 일을 막고자 사용자에게 '선택권'을 주겠다는 것이다. 데이터 거래로 인해 생기는 수백조원 규모 시장에 이 같은 정책은 직접적 위협이 될 전망이다.
애플은 21일 개인정보 보호 광고 캠페인의 일환으로 '개인정보 보호, 당연히 아이폰(Privacy, That's iPhone)' 편을 공개했다.
38초 분량의 광고에는 스마트폰 앱으로 벌이는 모든 활동과 함께 사용자를 쫓는 무리들이 등장한다. 그리고 사용자가 자신을 추적하던 앱의 ATT 요청을 거절하자 이들 무리가 사라지는 모습으로 끝난다.
이 같은 캠페인은 올해 들어 애플이 iOS14.5 업데이트와 함께 벌이고 있는 개인정보 보호 정책의 일환이다. 애플은 ATT를 도입하면서 모바일 기기에 부여되는 고유 식별값인 '광고식별자(IDFA)'의 초기값을 비활성화한 뒤 앱 사용자에게 팝업으로 IDFA 접근 권한을 묻는 방식을 취하고 있다.
기존엔 앱 개발자가 사용자에게 개인정보 추적 허용 여부를 묻고, 동의하지 않으면 앱의 기능 일부 혹은 전부의 사용을 막을 수 있었다. 하지만 iOS14.5 업데이트에 따라 애플 자체 앱을 포함한 모든 앱이 사용자 동의 없이 개인정보를 수집하는 게 불가능해졌다.
앱 하나에는 평균적으로 6개의 '트래커'가 포함되며, 이들 트래커는 사용자의 개인정보를 추적해 수집, 분석하며 수익을 위해 거래된다. 업계에 따르면 이 같은 방식을 통한 데이터 거래 시장의 규모는 2270억 달러(약 255조원)에 달한다.
구글도 최근 개발자회의(I/O)를 통해 공개한 '안드로이드12'에서 개인정보 보호에 방점을 찍었다. '프라이버시 대시보드'라는 기능은 특정 앱이 사용자의 어떤 데이터에 접근하고 있는지 알려주며, 사용자는 설정을 통해 데이터 추적을 막을 수 있다. 또 '지난 15분 검색 기록 삭제' 기능은 사용자가 지난 15분간의 검색 기록을 간편히 지울 수 있도록 해준다.
애플과 구글의 이런 일련의 변화는 추적된 데이터를 활용해 광고를 집행하며 돈을 버는 페이스북이나 트위터, 틱톡 등과 같은 빅테크 기업에도 영향을 끼칠 전망이다. 페이스북의 경우 애플이 ATT 정책을 선언한 지난해 12월 애플을 반독점법으로 고소할 것임을 시사한 바 있다.