[글로벌 네이버]②온라인 광고, 아직은 '우물 안 개구리'

발행일 2021-11-21 10:31:36
네이버가 40대 초반의 해외파 최고경영자(CEO)와 최고재무책임자(CFO)를 내정한 것은 글로벌 시장을 본격 공략하겠다는 의도가 깔린 것으로 풀이된다. 네이버의 젊은 경영진 내정의 의미와 최근 글로벌 시장 성적을 짚어보고 향후 과제를 점검해본다.

 

네이버의 온라인 광고 사업은 회사 매출의 절반을 책임지고 있다. 하지만 이는 대부분 국내 시장에서의 성과이며 글로벌 온라인 광고 시장으로 눈길을 돌려보면 네이버의 존재감은 미미해진다.

온라인 광고는 크게 검색 광고와 디스플레이 광고로 구분된다. 검색 광고는 네이버와 같은 포털에서 특정 검색어의 결과값에 자사의 상품이나 서비스가 노출되도록 하는 것을 말한다. 디스플레이 광고에는 배너나 팝업 광고 등이 포함된다. 온라인 광고는 이미 많은 사용자를 확보하고 있는 대형 플랫폼이 경쟁에서 유리할 수밖에 없다. 최대한 많은 소비자들에게 광고를 노출하는 것이 광고주들의 목적이기 때문이다.

네이버는 국내 시장에서는 독보적인 플랫폼 기업이지만 글로벌에서는 도전자 입장이다.

미국 시장조사기관 이마케터(eMarketer)에 따르면 2020년 글로벌 온라인 광고 시장에서 구글은 27.5%, 페이스북이 22.3%로 두 회사가 절반 이상을 차지했다. 양사 이외에도 알리바바와 아마존 등이 상위권에 포진하며 주요 플랫폼 기업들이 글로벌 온라인 광고 시장을 주도하고 있는 것으로 나타났다. 검색 광고에서는 구글이 55.5%로 절반 이상을 차지했으며 디스플레이 광고에서는 페이스북이 40.8%, 구글이 9.3%를 각각 기록했다.

네이버는 구글과 페이스북에 비해 플랫폼 파워가 뒤질 수밖에 없다. 하지만 글로벌 온라인 광고 시장을 포기할 순 없다. 이 시장은 지속적으로 성장하고 있기 때문이다. 이마케터에 따르면 2020년 글로벌 온라인 광고 시장 규모는 전년 대비 12.7% 성장한 3782억 달러(약 449조원)를 기록했다. 올해에도 전년 대비 20% 이상 성장할 것으로 보이며 2022년 이후로는 5000억 달러 이상의 규모로 확대될 것으로 전망된다.

사진=제페토 홈페이지


네이버가 글로벌 온라인 광고 시장에서 성장할 수 있는 동력으로는 메타버스 플랫폼인 '제페토'가 꼽힌다. 기존 포털이나 소셜네트워크서비스(SNS) 시장은 구글과 페이스북이 주도하고 있지만 시장이 형성되고 있는 메타버스 플랫폼은 아직 절대 강자가 없다. 이런 가운데 제페토는 전세계 2억명 이상의 이용자를 확보하며 존재감을 키우고 있다. 메타버스는 일반 이용자뿐만 아니라 기업들도 뛰어들며 기존 포털 및 SNS와는 다른 플랫폼을 형성하고 있다.

사용자가 모이다보니 자연히 광고에 대한 기대감도 커진다. 권오상 미디어미래연구소 센터장은 "온라인 광고를 하려면 강력한 플랫폼이 필요한데 네이버는 제페토를 보유했기 때문에 글로벌 시장에서도 기대감을 가질 수 있다"며 "광고를 본격 시작한다고 해도 콘텐츠와 광고를 적절히 배분해 이용자들이 반감없이 플랫폼을 지속적으로 찾도록 해야 할 것"이라고 말했다.

온라인 광고 사업이 포함된 네이버의 서치플랫폼 부문은 회사의 강력한 캐시카우 역할을 하고 있다. 서치플랫폼 부문의 올해 3분기 매출은 8249억원으로 전년 동기 대비 16.2% 증가했다. 3분기 회사 전체 매출 1조7273억원 중 서치플랫폼 부문이 차지하는 비중은 약 48%로 절반에 가깝다. 커머스·핀테크·콘텐츠·클라우드 등 다른 부문의 매출도 늘었지만 절대적인 수치는 아직 서치플랫폼의 비중이 가장 크다.

네이버의 온라인 광고 사업의 탄탄한 매출은 국내 시장을 기반으로 한다. 시장조사기관 코리안클릭에 따르면 지난해 12월 기준 네이버의 PC 월 순방문자 수는 2847만명, 도달률 87%로 국내 전체 웹사이트 1위를 유지했다. 네이버의 모바일 애플리케이션도 같은기간 순 이용자 수 3613만명, 도달률 83%를 기록했다. 하지만 국내 온라인 광고 시장 규모는 글로벌에 비하면 턱없이 작다.

한국방송광고진흥공사의 '2020 방송통신광고비 조사보고서'에 따르면 지난해 국내 온라인 광고 시장 규모는 약 7조2730억원으로 추정된다. 이중 PC 광고 시장 규모는 1조7490억원으로 전년 대비 6.6% 감소하고 모바일 광고 시장 규모는 5조5240억원으로 11.5% 증가할 것으로 전망된다.

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