보다 정밀한 타깃팅과 유연한 지면 노출이 가능한 '프로그래매틱 디지털 아웃 오브 홈(DOOH)'의 적용 사례가 나오면서 옥외광고판의 혁신 사례로 주목받고 있다.
'프로그래매틱 DOOH'는 데이터와 기술을 활용해 디지털 스크린으로 광고를 기획·구매·타깃팅·판매·송출·측정하는 '옥외광고의 자동화'를 뜻한다. 기존 옥외광고판이 특정 시간대에 반복적으로 노출되도록 세팅됐다면 광고주를 위한 플랫폼(DSP)이 노출입찰 방식을 결정하고 매체사 전용 플랫폼(SSP)의 경우 수주를 결정하는 일반적인 디지털 광고의 방식으로 진행된다.
컴투스의 대표 모바일 야구 게임 'MLB 9이닝스 22'의 로스앤젤레스(LA) 캠페인에도 하이브스택의 DSP가 활용됐다. MLB 9이닝스 22는 메이저리그 사무국(MLB) 및 메이저리그 선수회(MLB Players, Inc.)와의 공식 라이선스 계약을 통해 30개 구단 및 최신 선수 정보를 그대로 반영한 리얼리티가 특징이다. 국내 야구 게임 최초로 미국의 양대 앱마켓 스포츠게임 매출 순위 톱3, 야구게임 1위에 오르기도 했다.
캠페인은 해당 게임의 타깃 이용자인 실제 야구팬을 겨냥해 메이저리그 개막 시즌에 맞춰 진행됐다. 메이저리그 토너먼트 기간 에인절스 야구장을 방문하거나, 주변에서 이동하는 잠재 고객들을 대상으로 설정한 것이 특징이다. 이를 위해 경기 시작 3시간 전부터 시작 시까지 경기장 10㎞ 반경으로 지오펜스를 설정했는데, 여기에는 실제 위치에 기반해 가상 경계나 구역을 설정하는 기능이 적용됐다. 해당 범위 안에 있는 스크린에 집중적으로 캠페인을 라이브해 게임 타깃 유저를 파악하고, 캠페인 집행 지역 및 시간을 설정해 보다 정밀하게 광고를 집행하는 방식이다.
인텔과 함께 한 일본 내 프로그래매틱 방식 옥외공고 캠페인도 눈 여겨볼 만하다. 이 캠페인은 B2B 관객을 주 타깃으로 했으며, 각 스크린은 프로그래매틱 방식에 의해 스크린 앞에 청중이 있을 경우에만 활성화됐다.
지오펜스를 통해 기업 주요 사업장이 위치한 곳, 지사 외에도 2019년 말부터 2020년 초에 열린 산업 관련 컨퍼런스 개최지에 있는 의사결정권자와 임원진들까지 맞춤고객으로 타깃팅됐다. 하이브스택에 따르면 해당 캠페인으로 인해 인텔에 대한 의료, 소매 및 제조업 내 주요 임원진들의 브랜드 인식 및 인지도 제고가 확인됐고, 총 1704개 비즈니스 영역에서 사업 의향이 있는 것으로 측정됐다.
지리 데이터를 활용해 시부야 및 신주쿠 극장가 인근에 위치한 주요 광고판을 식별하고, 트위터 API로 팬들이 업로드한 트윗 정보를 확보해 전광판에 디스플레이하는 방식이다. 프리미어 상영 극장 인근의 광고판을 중심으로 캠페인이 진행됐으며, 이틀만에 170만건 이상의 목표 노출 수가 달성됐다는 것이 하이브스택 측의 설명이다. 이후 동일한 캠페인이 미국 샌프란시스코, 뉴욕, 마이애미에서도 진행됐다.
당시 담당 미디어 에이전시였던 다이브 네트웍스의 공동 창립자 Michael Girgis는 "매트릭스 리저렉션의 트위터 빌보드 캠페인은 글로벌 고객의 참여를 유도하고 보상을 제공하는 혁신적인 맞춤 타깃팅 솔루션 사례"라고 전했다.
Briana McElroy 트위터 미디어 및 엔터테인먼트 글로벌 클라이언트 이사는 "트위터 타임라인의 실시간 업데이트를 현실에 반영한 것은 곧 개봉될 영화에 대한 팬들의 참여도와 몰입도를 높이는 효과적인 방법이었다"고 평가했다.