최근 디지털마케팅업계에서 마케팅 예산을 '감'이 아닌 데이터 기반으로 배분하는 미디어믹스모델링(이하 'MMM')이 떠오르고 있다. 디지털 광고에서 노하우를 쌓아온 메타(구 페이스북)가 오픈소스 '로빈'을 제공하는 가운데, 에코마케팅이 로빈을 기반으로 한 MMM을 구축해 최고 25%의 성과 개선을 보여 눈길을 끌고 있다.
미디어 믹스란 광고 메시지가 구매자에게 가장 효율이 높은 매체로 도달할 수 있도록 광고 편성을 결정하는 일을 말한다. 즉 온라인 광고부터 각종 프로모션, TV 광고 등 모든 매체를 통틀어 광고 예산을 배분하는 것이다.
그러나 애플의 iOS 14.5 업데이트와 앱추적투명성(ATT) 정책을 시작으로 이용자 개인정보 보호가 강조되면서, 이용자 트래킹이 어려워지고 매체별 효율을 측정하는 데에도 제동이 걸렸다. 이에 기존 어트리뷰션 모델을 보완할 수 있는 MMM이 떠오른 것이다.
MMM이란 마케팅 활동으로 인해 발생한 매출 및 ROI(투자 수익률) 증가를 수량화하는 데이터 기반 통계 분석 모형이다. 쉽게 말해 머신러닝 기반으로 통계 분석을 해 권장할 만한 예산 배분을 알려주는 방법론이다.
메타는 '로빈'을 오픈소스로 제공 중으로, 깃허브에서 누구든지 검증하고 이용할 수 있게 하고 있다.
디지털 마케팅 대행사 '에코마케팅' 또한 로빈을 기반으로 자체 MMM을 구축했다. 에코마케팅은 "대한민국 최초로 퍼포먼스 마케팅을 도입했다"고 주장하며, '효과를 측정할 수 있는 광고', '매출로 이어지는 광고'를 강조하고 있다. 레깅스 신화를 만든 '안다르', 스트레칭 마사지기로 유명한 '클럭' 등을 자회사로 두고, 마케팅 노하우를 접목해 성장을 이뤄냈다는 것이 자체 평가다.
이번 '맞춤형 마케팅 믹스 모델링' 프로젝트에서 에코마케팅은 현재 미디어 믹스 및 각 매체 컨디션을 검증하고, 새롭게 도출된 미디어 믹스를 변경하는 실험을 진행했다.
회사에 따르면 커머스·콘텐츠·금융사 등 다양한 업종의 캠페인에서 MMM을 도입했고, 메타·구글·네이버·카카오 등 모든 온라인 광고 채널의 비중을 조절해가며 가설을 검증하는 방식으로 진행했다.
페이스북은 시계열 데이터 분석 예측 모델 '프로핏(Prophet)'이 있어 추세, 계절성 및 휴일 패턴을 자동으로 분석할 수 있다. 최근의 코로나 팬데믹의 영향과 같은 거시적인 경제 영향력, 경쟁사의 상황, 계절성, 프로모션 행사 등 수치화할 수 없는 다양한 변수들도 고려할 수 있다는 것이 메타 측 설명이다.
다만 에코마케팅 측은 마케터가 주관적으로 판단해야하는 변수들은 직접 반영했으며(커머스 업종의 경우 신상품 출시 등), 모든 빅 이벤트들이 해당 브랜드와 연관이 없을 수도 있기에 변수를 제거하는 일도 필요하다고 설명했다. "통계모형은 솔루션 개발을 위한 뼈대일 뿐, 그 뼈대를 어떻게 해석해서 가공하는지가 핵심"이라는 것이다.
에코마케팅에 따르면 실제 MMM을 통해 예산 최적화만으로 기존 예산 계획 대비 최대 25%의 효율 상승을 만들어냈다.
이번 프로젝트는 메타 에이전시 퍼스트 어워즈 2022에서 '퍼포먼스 히어로' 부문을 수상했다. 퍼포먼스 히어로는 메타의 머신러닝과 데이터를 활용해 효율적인 캠페인을 운영한 파트너사에게 주는 상이다.
에코마케팅은 내부적으로 MMM 솔루션을 바탕으로 실제 미디어믹스 를 조정하여 테스트 진행해, 연내 개발 완료를 목표로 하고 있다.
에코마케팅 관계자는 "각 매체들이 가지는 광고의 실제 효과를 측정하는 것, 그리고 이를 바탕으로 최적의 미디어 믹스를 구하는 것은 숙원 과제 중 하나였다. MMM은 이에 대한 좋은 답변을 줄 수 있는 솔루션 중 하나"라며 "기존에 보던 지표들과 다른 새로운 지표로써 보다 깊이 있는 의사결정을 할 수 있는 가이드라인이 될 수 있을 것"이라고 말했다.