'퍼포먼스 마케팅'으로 불리는 데이터 기반 성과형 마케팅이 대세로 자리잡은 이 시대에 '콘텐츠의 힘'을 강조하는 광고대행사가 있다. 바로 더에스엠씨그룹이다.
더에스엠씨그룹은 2009년 김용태 대표의 1인 기업으로 블로그 마케팅부터 시작, 뉴미디어에 빠르게 적응하며 2022년 1000억원대 매출을 기록한 회사다. 김용태 대표는 콘텐츠를 재밌게 만드는 방법, 또 콘텐츠를 만드는 크리에이터들이 수익화를 할 수 있도록 돕는 것에 집중하고 있다. 향후 더에스엠씨그룹을 엔터테인먼트3.0, '소셜미디어 엔터테인먼트 회사'로 만드는 것이 김용태 대표의 포부다.
<블로터>는 뉴미디어 종합 콘텐츠 기업 '더에스엠씨그룹'의 김용태 대표를 만나 회사 성장기와 향후 계획에 대해 물었다.
김용태 대표는 어린 시절 컴퓨터와 인터넷의 발달, 그리고 그와 함께 한 게임 플레이 경험에서 콘텐츠의 힘을 경험했다. 그가 초등학생일 당시 미국에 살던 작은 아버지가 가지고 온 286컴퓨터를 시작으로 486과 586, 팬티엄 등을 거쳤다.
특히 그가 빠졌던 것은 대한민국 1세대 온라인 게임인 '리니지'다. 대규모 다중 사용자 온라인 롤플레잉 게임(MMORPG)인 리니지에서 캐릭터라는 자신의 페르소나(Persona)를 만들고 혈맹원들과 함께 같은 목표를 가지고 퀘스트를 수행하는 경험에 매료됐던 것이다.
김용태 대표는 "디지털 네이티브(어린 시절부터 디지털 환경에서 성장한 세대)로서 1990년대에 살았던 것이 축복이고 운이었다"고 말했다.
김용태 대표가 현실적인 사업성을 깨달은 것은 '모바일' 시대에 들어서다. 언제 어디서나 존재할 수 있는 '유비쿼터스' 시대가 되면서, 소셜 미디어의 성장과 수익성을 빠르게 알아본 김용태 대표는 콘텐츠 업계에 '맨땅에 헤딩'을 시작했다. 병원을 무작정 찾아가 블로그 운영을 제안하기도 했고, 코엑스에서 열리는 박람회장에서도 무한 프레젠테이션(피티)이 이뤄졌다.
그렇게 본인의 집에서 컴퓨터 하나만 두고 2009년 6월 설립된 회사(당시 회사명 '블로그엠씨')는 뉴미디어 광고 산업의 활황기와 함께 2022년, 연매출 1000억원을 넘긴 '뉴미디어 종합 콘텐츠 기업'으로 발돋음했다.
더에스엠씨그룹은 △블로그 △트위터 △페이스북 △인스타그램 △유튜브 △틱톡을 기반으로 소셜미디어 산업 전반을 다루고 있으며, 각종 브랜드미디어 캠페인과 D2C 커머스 영역에서 소셜미디어 마케팅을 통해 성장 중이다.
더에스엠씨그룹(연구·경영기획·투자)을 필두로 회사는 △소셜엠씨(소셜미디어 종합광고) △데이드(디지털 종합광고) △IMK(관광, 공공) △민트(퍼포먼스 마케팅) △밀리언뷰(소셜 엔터테인먼트) 등 특화 조직이 자율적으로 운영 중이다.
총 600여명의 임직원이 150개의 브랜드 미디어를 운영하며 매년 3만개 이상의 콘텐츠를 제작하고 있다. 회사에 따르면 구성원의 과반수 이상이 소셜 콘텐츠를 만들고 있으며, △이십세들 △OTR △방구석연구소 △메타브 △지구반상회 △예그맨 등 자체 지식재산권(IP) 사업 확장을 통해 새로운 콘텐츠 플랫폼 모델을 만들어 나가고 있다.
이중에서도 메타브는 △유형테스트 △온라인 전시 △인터랙티브 아트 △미니게임 △비주얼 노벨 등 다양한 인터랙티브 웹 콘텐츠를 공유하고 즐길 수 있는 플랫폼으로 월간활성이용자수(MAU)가 80만명에 달한다.
메타브 스튜디오를 통해 손쉽게 콘텐츠를 제작할 수 있고, 결과 페이지에는 플레이 시간·노출 기능·랭킹 시스템 등을 통해 참여자 스스로 자발적인 바이럴(입소문 광고)이 될 수 있도록 유도한다. 또한 해시태그 복사 기능과 링크 삽입 등의 CTA(call to action, 사용자 반응 유도 버튼) 버튼을 통해 유의미한 결과값을 도출할 수도 있다.
김용태 대표가 청사진으로 제시한 회사의 모습은 '디지털 엔터테인먼트 기업'이다. 유튜브나 인스타그램 등 거대 플랫폼들은 말그대로 '플랫폼'일 뿐, 직접 콘텐츠를 생산하는 것은 '크리에이터'나 '인플루언서'로 불리는 이들이다. 지금도 크리에이터들의 방송을 유통하고 저작권을 보호하는 'MCN(다중 채널 네트워크)'이 있긴 하지만, 김용태 대표는 그것으로는 역부족이라고 봤다.
김용태 대표는 "대부분 '멀티 채널 네트워크'라는 말이 무슨 뜻인지도 모르지 않느냐. 로블록스에 있는 700만 게임 크레이터들도 모두 함께할 수 있을지 의문"이라며 "결국엔 이들이 콘텐츠를 통해 수익화를 잘할 수 있도록 도와주는 것이 첫번째 과제이고, 그것이 지금 우리가 하고 있는 광고대행업이 그 시작이 될 수 있다"고 말했다.
물론 시시각각 변하는 콘텐츠 트렌드를 따라가는 것 자체도 어려운 일이다. 이에 김용태 대표가 만든 것이 '콘텐츠연구소'다. 산발적인 스터디 형식으로 이뤄지던 것을 20여명의 콘텐츠 연구원이 전담해 인사이트를 도출할 수 있는 시스템으로 만들었다.
특히 연구소 내부엔 데이터 분석 툴을 개발 중인 기술진들도 있다. 콘텐츠에도 검색 쿼리 값이나 포털에서의 노출량, 매체점유율(SOV) 등의 지표를 측정하는 것이 필요하기 때문이다. 이처럼 회사는 유저들을 자발적으로 움직이게 하는 광고형 콘텐츠, 소비자들의 구매를 이끌어낼 수 있는 전환형 콘텐츠 등을 통해 보다 효율적인 콘텐츠 마케팅을 해나간다는 포부다. 지난해 인수한 퍼포먼스 마케팅 기업 '민트'와 기술적 시너지를 냄과 동시에, 콘텐츠 관련 전문 인력들도 지속 양성한다는 계획이다.
김용태 대표는 "콘텐츠 사업을 하려고 마음먹었던 순간부터 지금까지 한 해 한 해가 짜릿한데, 특히 올해가 그렇다. 회의를 하루에도 12번 이상 하는데 그 회의 하나에서 나오는 인사이트가 상당하고, 성공 사례들을 계속 만들어나가고 있다"며 "콘텐츠 마케팅에서는 한국을 넘어 아시아에서 제일 잘하는 회사가 되는 것이 목표"라고 말했다.