모바일 애플리케이션(앱)을 제공하는 기업들의 가장 큰 고민거리는 '마케팅'이다. 얼마나 효율적으로 마케팅하느냐에 따라 모객에 차이를 보이며, 수익성과 연관되기 때문이다. 코로나19 대유행 이후 외부 활동이 위축되면서 디지털 기반 산업 내 마케팅 패턴도 급변하기 시작했다. 트렌드에 민감한 이용자들의 행태를 예측·분석하는 '마케터'의 비중이 높아진 것도 이런 이유에서다.
<블로터>는 리프트오프의 앱 마케터 커뮤니티 '모바일히어로즈'와 함께 '모바일히어로즈를만나다'라는 기획 시리즈를 통해 앱 서비스 시장 상황과 소비자 행동 변화에 대한 이야기를 공유한다. 그 세 번째 시간으로 '와디즈', '펫프렌즈', '쿡앱스'의 마케터를 만나 비대면 시대의 앱 마케팅의 변화에 대해 청취했다. <편집자 주>
이어 문연이 프로는 "단, 가격이나 혜택만 보여주는 자극적인 방식의 콘텐츠보다는 펀딩의 강점을 살려 새로운 제품의 기능을 이해하기 쉽고 꼼꼼하게 알려주는 방식으로 콘텐츠를 제작한다"며 "특히 유튜브 시청률이 높아지며 인플루언서의 영향력이 확대돼 특정 카테고리 전문 유튜버들과 제품을 진정성 있게 리뷰하는 콜라보레이션도 적극 활용할 예정"이라고 말했다.
팬데믹 특수 상황이 장기화되는 만큼 와디즈도 마케팅 방향성에 꾸준히 변주를 주고 있다. 디지털 환경이 대중화 됨에 따라 마케팅 채널도 넓어진 만큼, 유저가 어떤 매체에서 관련 소재를 보고 유입·결제하는 지 정확히 파악할 수 없기 때문이다. 와디즈는 유저가 반응하는 크리에이티브가 시간과 비용을 많이 들여야 한다는 점에 착안해 다양한 시도를 하고 있다.
그는 “다양한 매체를 집행하면서 유입/전환 퍼널 잡는 것이 점차 복잡해지고 있고, 유저가 어떤 매체에서 어떤 소재를 보고 유입되어 결제를 진행했는지 정확히 파악하는 것이 어려워지고 있다”며, “때문에 장기적으로 유저가 반응하는 포인트를 찾아내 효율적으로 운영할 수 있는 소재의 크리에이티브를 찾아 제작하는 것이 중요하다”라고 덧붙였다.
김용훈 펫프렌즈 CMO는 고객 신규 유입에서 리텐션(유지)까지 유입과 관련된 매체 운영 및 기업제휴, CRM 등 마케팅 업무를 총괄하고 있다. 사내 고객과 상품 데이터를 검토 및 개선하는 업무의 효율성을 위한 시스템화와 최적화 업무도 그의 역할이다.
김용훈 CMO는 앱마케팅의 변화에 대해 "팬데믹에 대응한 마케팅 방향성을 찾기보다 브랜드 마케팅을 어떻게 확대할 지 고민한다"고 설명했다.
광고 마케팅 트렌드도 고객 관점으로 접근해야 한다고 김용훈 CMO는 강조했다. 그는 "이미 소비자는 광고에 많이 노출되어 있고, 그만큼 피로도는 굉장히 누적돼 있기 때문에 단순 광고일지라도 실제 고객에게 돌아가는 베네핏(혜택)이 있어야 한다"며 "재작년 깐느에서 수상했던 버거킹 광고처럼 실제 소비자에게 혜택이 돌아가야 한번 더 광고를 봐주지 않을까 싶다"고 설명했다.
변하지 않은 것으로는 유저 유입에 대한 접근성을 꼽한다. 김용훈 CMO는 신규 유저를 확보하기 위해 여전히 유효한 방법으로 '유료(Paid) 매체의 최적화'와 '자연(Organic) 유입 확대를 위한 테스트의 다양화'를 꼽았다.
그는 "개인적으로 자연 유입 확대를 선호하는데, 친구 추천 등 신규 유저를 확보할 다양한 방법을 시도하고 이를 시스템화해 소비자들이 자연스럽게 서비스에 들어오도록 유도한다"며 "그 외에도 우리 서비스와 고객들에게 맞는 유료 매체를 찾아 최적화를 진행하고 있는데, 해당 매체가 소화할 수 있는 최대치까지 효율을 올리는 것이 중요하다"고 말했다.
효율을 올리는 방법으로는 '재무적 마인드셋'의 필요성을 특히 강조했다. 그는 "마케터가 매출뿐 아니라 지출에 대한 부분을 알고, 재무 관점의 마인드셋으로 수치를 바라본다면 더 명확하게 KPI의 선행지표의 가치와 그 의미를 파악할 수 있을 것"이라며 "우리는 신규유저의 지출과 이익을 파악함은 물론 BM에 따른 고객의 재구매 비율, 재구매시의 지출과 이익, 그리고 해당 빈도를 파악해 특정 기간 동안 1명의 고객당 총 이익을 확인하고 있다"고 설명했다.
이영은·이정효 쿡앱스 매니저는 출시되는 게임에 적합한 마켓 및 타겟을 설정하고 KPI를 수립하는 업무를 담당하고 있다. 어떤 채널을 통해서 유저를 데려올 것인지, 크리에이티브 전략을 어떻게 가져갈 것인지, 예산을 어느 정도로 산정하면 좋을지 고민하는 플래닝을 거친다. KPI를 수립하면 그에 맞는 캠페인을 집행하고 데이터를 분석·확장하고 있다.
쿡앱스의 이영은 매니저는 앱마케팅 분야에서 가장 빠르게 변화하고 있는 것으로 광고 크리에이티브 트렌드를 꼽았다. 그는 "다양한 형태의 수 많은 크리에이티브 테스트를 하고 있는데 모두 장르별, 플랫폼별, 채널별 특성을 감안해서 소재를 제작하는 편"이라며 "때문에 크리에이티브에 대한 아이디어는 마케터, 개발팀, 제작팀 어느 쪽에서든 목소리를 낼 수 있고, 가능한 여러 가지 컨텐츠를 제작한 후 소재를 테스트하고 반응에 따라 최적화하는 과정을 거치고 있다"고 말했다.
이정효 매니저의 경우 "같은 데이터를 보더라도 외적인 요소가 관련되어 있는 경우가 많아서 주관적으로 판단할 수 있기 때문에 항상 상호간 의견을 참고해서 결론을 내고 있다"며 "크리에이티브를 전문으로 디자인하시는 마케팅 디자이너와 마케팅 캠페인 리포트 및 게임 데이터까지 관장해 주시는 데이터 애널리스트가 한 팀 안에 소속돼 있다"고 전했다.
실제로 쿡앱스가 리프트오프와 함께 마케팅 캠페인을 집행하고 있는 '럭셔리 인테리어'의 경우 처음부터 앱 이벤트를 활용해 최적화 캠페인을 집행했다. 구매 이벤트 외에도 레벨 클리어, 광고 시청, 리텐션 등 다양한 최적화 전략을 시도했고 이 과정에서 론칭 초기부터 타이틀에 적합한 신규 유저가 확보됐다는 평가다.
그들은 "우리 게임에 핏이 맞는 신규 유저를 확보하기 위해서는 프로덕트의 게임성, 아트 스타일, 재미 요소에 대한 경험을 바탕으로 타겟이 누구일지 파악하는 작업이 우선시 돼야 한다"며 "크리에이티브 영상과 이미지에 인게임 플레이의 소구 포인트가 빠르게 전달될 수 있도록 보여주고, 비즈니스 모델(BM)에 따라 목적에 맞는 캠페인을 집행 및 최적화하는 과정이 필수적"이라고 설명했다.
이어 이정효 매니저는 "마케팅 관점에서는 타깃과 목표를 뚜렷이 하는 것이 중요하다"며 "각 게임의 지표를 잘 모니터링하고 목적에 맞는 캠페인을 집행하려고 노력하고 있다. 똑같이 페이드 마케팅을 통해 유입된 유저라고 하더라도, 누구냐에 따라 리텐션을 비롯한 퀄리티 차이가 크게 있음을 실감했다"고 덧붙였다.
한편 모바일히어로즈는 앱 마케팅 트렌드와 이슈를 함께 공부하고 개선방안을 고민하는 앱 마케터들의 커뮤니티다. 앱 마케터는 모바일 산업이 발전하며 만들어진 신규직종이고, 시장 자체가 매우 변화무쌍한 만큼 문제와 고민에 대해 함께 논의하고 해결해나가기 위한 취지로 만들어졌다. 관심이 있는 앱 마케터는 리프트오프 코리아 홈페이지에서 신청할 수 있다.