구글은 검색광고로 먹고 사는 기업이라 해도 틀린 말이 아니다. 구글의 대표적 광고 상품은 두 가지다. 광고주를 대상으로 한 '애드워즈'와 사이트 운영자를 위한 '애드센스'다. 애드워즈는 광고를 클릭할 때마다 일정액을 지불하는 PPC(Pay Per Click) 형태의 광고다. 애드센스는 사이트 운영자가 애드워즈에 등록된 광고를 웹사이트에 게재해 수익을 올리는 상품이다. 해당 웹사이트 내용을 파악해 문맥에 맞는 광고를 자동으로 뿌려준다. 애드센스는 PPC와 PPI(Pay Per Impression, 노출당 지불) 방식을 모두 지원한다. 애드센스에 관해선 얼마 전 소개한 바 있다.
R.A.~"그러니까, 애드센스가 뭔고 하니…"
MS는 '애드센터'라는 광고주 대상의 상품을 운영하고 있다. 국내엔 아직 애드센터가 본격 적용되지 않고 있다. 디스플레이 형태의 광고인 '애드엑스퍼트'가 윈도우 라이브 핫메일에 들어가 있는 상태다.
이 가운데 구글이 지난 6월21일 애드센스에 PPA(Pay Per Action)라는 새로운 광고 모델을 시범 도입해 눈길을 끈다. PPA는 말 그대로 광고주가 특정 행위(Action)를 미리 정해두고, 이용자가 이 행위를 했을 때 비용을 지불하는 방식이다. 이를테면 광고주는 '사이트에서 물건 구매', '뉴스레터 가입 신청', '회원가입'과 같은 조건을 내건다. 이용자가 애드센스를 타고 들어와 이 행위를 했을 때 광고주는 구글에 돈을 지불한다. 전통적인 PPC 방식보다 광고 효과가 높을 것으로 보인다.
구글 애드워즈는 광고주가 지정해둔 키워드를 누군가 검색하면 해당 광고가 뜨는 방식이다. 이를테면 골프가방을 파는 광고주는 누군가 '골프가방'이란 검색어를 입력했을 때 결과화면에 광고를 내보내는 식이다. 애드센터는 이와 다르다. 구글이 웹사이트 문맥을 파악해 그에 맞는 광고를 자동으로 뿌려주는 방식이다. 아무리 웹사이트 내용을 정교하게 분석해도, 자동화된 시스템은 100% 정확한 광고를 뽑아내지는 못한다. 웹사이트 내용과 맞지 않는 광고가 나올 가능성도 있다. 기계가 하는 일이니까.
그래서 PPA 광고는 누군가 골프가방 광고를 눌러 광고주 사이트로 들어와 실제로 가방을 구입했을 때 광고주가 돈을 낸다. 말하자면 광고주가 원하는 확실한 효과가 발생했을 때만 돈을 내라는 식이다. 광고주로선 당연히 환영할 일이다.
이런 가운데 MS도 애드센터 업그레이드 작업으로 맞불을 놓았다. 주요 광고주들을 '컨텐트 애즈'(Content Ads)란 애드센터 컨텐트 네트워크로 묶어 문맥광고로 노출하겠다는 것이 뼈대다. 겉보기엔 구글의 문맥광고 상품인 애드센스와 비슷하다. 웹사이트 소유자라면 누구나 무료로 가져다쓸 수 있는 애드센스와 달리, MS가 MSN을 포함해 주요 MS 소유 웹사이트에만 게재하는 것이 차이다. 미국 MSN 사이트의 경우 지금도 월 평균 9600만명이 방문하고 있다.
이번 프로젝트를 위해 MS는 이미 주요 광고주들에게 공문을 보낸 것으로 알려졌다. MS는 컨텐트 애즈를 일부 광고주를 대상으로 시험 가동한 뒤 올해 안에 미국내 모든 광고주에게 적용할 계획이다. 2008년 상반기에는 MS 외부 웹페이지에도 컨텐트 애드의 문호를 개방할 생각이다.
두 IT 공룡의 광고시장 혈투는 예고된 일이었다. 두 회사는 지난 4월, 인터넷 광고업체 더블클릭을 인수하기 위해 정면 대결을 벌인 바 있다. 결과는 31억1천만달러를 내놓은 구글의 판정승이었다. 한 달여 뒤인 5월 MS는 인터넷 광고업체 에이퀀티브(aQuantive)를 60억달러에 인수해 광고전쟁에 불을 댕겼다. 지난 5월말 'SBS 디지털 포럼' 참석차 방한한 에릭 슈미트 구글 회장은 "맞춤 개인화 광고"의 중요성을 유달리 강조하기도 했다.
이들이 주머니를 털어가며 온라인 광고에 눈독을 들이는 이유는 물론 돈 때문이다. 닐슨 리서치 자료에 따르면, 올해 미국 온라인 광고시장 규모는 200억달러로, 이 가운데 40% 이상이 검색광고의 몫이다. 미국 검색광고 시장에서 구글이 차지하는 위치는 40% 정도로 독보적인 반면, MS는 9%로 야후(12%)에 이어 간신히 3위를 유지하고 있는 실정이다. 검색은 이제 '서비스'인 동시에 '수익'의 다른 말이다. 두 업체의 혈투를 먹고 마시면서 검색기술과 광고시장도 무럭무럭 자란다.