동서식품이 커피 브랜드 ‘맥심(Maxim)’을 통해 체험형 마케팅을 강화하며 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 최근에는 굿즈, 팝업스토어, 협업 콘텐츠 등을 통해 브랜드 감성을 일상 속에서 자연스럽게 녹여내는 전략으로 MZ세대 소비자의 호응을 얻고 있다.
24일 동서식품에 따르면 맥심은 출시 40년을 넘긴 장수 브랜드로 오랜 시간 소비자 일상과 함께하며 ‘좋은 커피 한 잔이 주는 일상의 행복’이라는 브랜드 메시지를 꾸준히 전달해 왔다. 최근에는 기능성보다 정서적 만족과 경험을 중시하는 ‘필코노미’ 소비 트렌드가 확산되면서 브랜드 메시지를 감성적 경험으로 확장하는 데 주력하고 있다.
동서식품은 최근 ‘행복에도 컬러가 있다면’이라는 콘셉트로 ‘컬러 오브 맥심’ 스페셜 패키지를 선보였다. 맥심의 대표 제품인 모카골드, 화이트골드, 슈프림골드를 각각의 시그니처 컬러(노랑, 아이보리, 주황)로 표현했다. 타월, 슬리퍼, 의자커버, 컵 등 일상에서 활용 가능한 굿즈와 함께 구성해 소비자에게 색다른 브랜드 경험을 제공했다.
특히 종이컵 사용 습관에 따라 소비자 유형을 분류한 ‘MCTI(Maxim Cup Type Indicator) 컵 굿즈’는 MZ세대 사이에서 큰 관심을 끌었다. △종이컵을 구기지 않고 쓰는 ‘완벽형’ △마시자마자 구겨버리는 ‘파괴형’ △입구를 살짝 당겨 마시는 ‘개방형’ △테두리를 씹는 ‘불안형’ 등 네 가지 유형으로, 소비자들이 자신의 스타일을 온라인에서 공유하며 ‘맥심의 컬러 경험’을 자발적으로 확산시키고 있다.
이외에도 맥심은 ‘카카오프렌즈’, ‘유니버설 스튜디오’, ‘미니언즈’, ‘춘식이’, ‘잔망루피’ 등 인기 캐릭터와 협업한 한정판 패키지를 선보이며 브랜드의 신선함을 더하고 있다.
오프라인 체험형 콘텐츠도 활발하게 운영 중이다. 동서식품은 최근 경주에서 전통 한옥 공간을 활용한 팝업스토어 ‘맥심가옥’을 열고 한국적 환대와 맥심의 따뜻한 브랜드 감성을 담아냈다. 스페셜 라떼 메뉴와 커피 체험 프로그램 등을 운영하며 약 한 달간 6만9000여명의 방문객을 끌어모았다. 방문객들은 맥심 제품을 맞히는 ‘가배 기미상궁’ 이벤트와 미니 맷돌 그라인딩 체험 등 다채로운 프로그램을 즐기며 특별한 경험을 누렸다.
2024년에는 전북 군산 월명동 달빛마을에서 ‘맥심골목’을 운영하며 골목 전체를 브랜드 체험 공간으로 탈바꿈시켰다. 맥심골목은 현지 로컬 상점 5곳과 연계해 커피믹스, 솔루블, 원두, RTD 등 다양한 맥심 제품을 경험할 수 있는 공간으로 구성됐다. 이 팝업스토어는 한 달간 약 12만명이 방문하며 높은 관심을 끌다. ‘제33회 소비자가 뽑은 좋은 광고상’ 옥외광고(OOH) 영상 부문에서 수상하기도 했다.
동서식품은 2015년부터 지역성과 테마를 반영한 공간 기획을 바탕으로 ‘모카골드 팝업카페’를 꾸준히 운영해 왔다. 제주 ‘모카다방’(2015년)을 시작으로, 서울 성수동 ‘모카책방’(2016년), 부산 해운대 ‘모카사진관’(2017년), 전북 전주 ‘모카우체국’(2018년), 서울 합정동 ‘모카라디오’(2019년) 등 다양한 테마 공간을 선보이며 젊은 소비층과의 접점을 확대해왔다. 현재까지 누적 방문객은 55만여 명에 달한다.
동서식품 관계자는 “맥심은 오랜 시간 동안 소비자와 함께하며 일상 속 색다른 재미와 브랜드만의 독특한 경험을 토대로 브랜드의 메시지인 ‘행복’을 전해왔다”며 “앞으로도 다양한 세대가 맥심과 함께 특별한 순간을 경험할 수 있도록 지속적으로 노력할 것”이라고 말했다.